Протягом тривалого часу TikTok сприймався ринком як експериментальне середовище, зосереджене на креативності, трендах та впізнаваності бренду. Але видання TikTok World 2025 року стало поворотним моментом у цьому позиціонуванні. Представивши серію інструментів, спрямованих на вимірювання, атрибуцію та структурування кампаній, соціальна мережа сигналізує про свій намір безпосередньо конкурувати з Google та Meta у боротьбі за бюджети на ефективну рекламу.
Зміна курсу відображає чіткіше прагнення платформи консолідуватися як комплексне рішення для подорожей. Для Бруно Куньї Ліми, засновника Kipai , агентства, що спеціалізується на медіа, даних та ефективності, низка представлених запусків, включаючи TikTok One, TikTok Market Scope та інтеграції з моделями моделювання маркетингового комплексу (MMM), підтверджує намір мережі зарекомендувати себе як медіаканал із доставкою на всіх етапах воронки продажів.
«Платформа зрозуміла, що для участі в основних стратегіях брендів їй потрібно вийти за рамки обізнаності та продемонструвати вплив на конверсію, бізнес та реальні результати. І вона структурує технології для цього», — каже Ліма.
За словами експерта, платформа відходить від залежності виключно від креативної привабливості та починає пропонувати більш надійну операційну логіку, що базується на даних, вимірюваннях та інтеграції з іншими каналами. Централізація креативних рішень у TikTok One та поглиблення вимірювань через MMM мають прискорити цей перехід.
«Ландшафт змінюється, коли бренд має доступ до креативної структури, пов’язаної з даними, та надійної моделі атрибуції. Це трансформує те, як кампанія планується, виконується та вимірюється в мережі», – аналізує він.
Незважаючи на технологічний прогрес, зрілість брендів все ще розглядається як перешкода для повного впровадження цієї нової моделі. Багато з них досі працюють з фрагментованими структурами, з низькою інтеграцією між медіа, контентом та аналітикою даних.
«Існує розрив між тим, що платформа вже здатна запропонувати, і тим, як більшість брендів використовують її сьогодні. TikTok готовий стати каналом для підвищення ефективності, але багато компаній все ще ставляться до нього як до ізольованого простору для разових або вірусних кампаній», – зазначає він.
Бруно розглядає цей рух як можливість переосмислити робочі процеси та узгодити стратегії з ландшафтом дедалі комплексніших та вимогливіших платформ. Однак проблема полягає не стільки в технології, скільки в організаційній структурі рекламодавців.
«Інструменти доступні. Але без інтеграції між напрямками та роботи на основі даних цей потенціал втрачається. Вузьке місце сьогодні набагато більше внутрішнє, ніж зовнішнє», – підсумовує керівник.
