Роздрібна медіа-мережа: роздрібна торгівля як головний герой цифрової реклами в Бразилії

Бразильський ринок роздрібних медіа – рекламні мережі, які підтримуються роздрібними активами – переживає бум зростання. Ринок досяг 3,8 млрд рупій минулого року, що на 42,31 тп3т, що перевищує 2023 рік, що вдвічі перевищує середній у світі 20,31 т.п., хоча це приблизно 0,61 т світового ринку, сьогодні Бразилія має найвищий темп зростання у світі.

І цей рух відбувається саме тому, що роздрібні торговці та галузь сприймають цю тенденцію зі швидкістю – настільки, що медіа-канал завершує 2025 рік зі значним зростанням порівняно з 2024 роком. Це демонструє, що національна роздрібна торгівля сповнена рішучості стати головним героєм цифрової реклами, серфінг на “третьій хвилі” онлайн-медіа – як називали роздрібні медіа-мережі. Іншими словами, зростає консенсус, що роздрібні торговці стануть рекламними повноваженнями, що відіграватиме центральну роль у зв’язку між брендами та споживачами.

Згідно з опитуванням Retail Media Insights 2024 року, щонайменше 64% з основних бразильських брендів вже співпрацює з роздрібними медіа. Що стосується роздрібної торгівлі, 55% стверджує, що вже керує власною медіа-мережею – від супермаркетів до аптек і ринків, кілька сегментів створюють структури для монетизації своєї аудиторії.

Сила сегментації роздрібної торгівлі

За зростанням роздрібних медіа-мереж стоїть цінний актив роздрібного продавця: первинні дані (дані першої сторони) його споживачів. На відміну від інших транспортних засобів, роздрібні продавці мають багату інформацію про купівельну поведінку – історію транзакцій, перегляди, частоту відвідувань, уподобання та навіть дані програми лояльності. Ця інформація дозволяє надзвичайно точно націлювати громадськість. Роздрібні продавці можуть використовувати інформацію про покупки своїх клієнтів, щоб надати гіперцільові рекламні рішення, охопити правильного споживача з правильним повідомленням і в найсприятливіший момент.

Ця здатність націлювати дані на основі власних даних набуває стратегічного значення в контексті більшого обмеження використання сторонніх файлів cookie та попиту на конфіденційність. Роздрібні продавці, які виступають як “власники аудиторії”, вдається надати брендам кваліфіковану та навмисну аудиторію, що важко знайти в інших ЗМІ в тому ж масштабі.

Наприклад, мережа аптек може націлювати рекламу вітамінів лише для клієнтів, які нещодавно придбали медичні продукти, або онлайн-супермаркет може рекламувати органічну їжу для споживачів, які шукають фітнес-продукти. Інтелектуальне використання історії покупок, пошуків і демографічних профілів робить рекламу набагато більш актуальною для споживача, підвищуючи продажі та лояльність до бренду. Дослідження показують, що роздрібні медіа пропонують саме таку можливість масової персоналізації, поєднуючи охоплення з контентом, пристосованим до кожного клієнта.

Крім того, якість роздрібних даних дозволяє отримати більш надійні показники ефективності. Оскільки роздрібні медіа-мережі працюють у власних системах роздрібного продавця, можна безпосередньо призначити результат кампанії, що здійснюється продажем, закриваючи повний цикл вимірювання. Це призначення “замкнутого циклу” – де ви можете підключити друк оголошення до транзакції в полі – є великою відмінністю. Багатство даних про закупівлю та здатність відносити рентабельність інвестицій безпосередньо роблять роздрібні медіа стратегією, високо оціненою брендами.

Для рекламодавців це означає, що інвестування в канал роздрібної торгівлі не є стрибком у темряві: навпаки, результати продажів можна швидко і точно підтвердити, полегшуючи обґрунтування інвестицій та оптимізацію кампаній майже в реальному часі.

Інтеграція між цифровим і офлайн-файлами: прямий вплив на POS

Важливим аспектом роздрібних медіа-мереж є інтеграція між онлайн- та офлайн-світом. Деякі з найбільших роздрібних продавців, які працюють у Бразилії, мають величезну базу клієнтів як в Інтернеті, так і в офлайні. Це дозволяє цим компаніям створити унікальну комбінацію каналів, щоб залучити споживача до кількох точок контакту під час їх покупки.

Інший приклад: на клієнта може вплинути банер продукту в мобільному додатку супермаркету, і, відвідуючи фізичний магазин, натрапити на персоналізовану пропозицію на цифровому екрані на полиці або біля каси. Ця онлайн-синергія переносить рекламне повідомлення до “останньої милі” процесу прийняття рішень, буквально, коли споживач має продукт під рукою. Не дивно, що експерти розглядають роздрібні медіа як спосіб вплинути на вибір споживача в критичний момент покупки – потенційного, раніше обмеженого традиційними POS-матеріалами.

Усередині магазинів цифрові медіа в магазинах набувають місця як розширення роздрібних мереж. Розумні екрани, інтерактивні тотеми, електронні панелі полиць (ESL) і навіть монітори кошика для покупок стають рекламним інвентарем. Роздрібні продавці можуть стратегічно розташувати ці екрани поблизу кас або коридорів з інтенсивним рухом, щоб стимулювати покупки в останню хвилину.

Логічно, що з оперативної точки зору інтеграція між онлайн та офлайн вимагає технологічних зусиль для вимірювання: об’єднання двох засобів. Це все ще було проблемою для роздрібних продавців, рішенням якого було персоналізація за допомогою все більш покращених кампаній лояльності. Навіть якщо все ще є технологічні питання, напрямок зрозумілий: майбутнє роздрібних медіа – це пропонувати цілісний омніканальний досвід, де не має значення, чи відбувалося взаємодія у віртуальному світі чи у фізичному світі – обидва середовища доповнюють одне одного, щоб залучити споживача та отримати результати для брендів.

Зміна парадигми: від каналу продажів до медіа-каналу

Поява роздрібних медіа-мереж є зміною парадигми в тому, як роздрібна торгівля вбачається в комплексі маркетингу. Історично роздрібні торговці розглядалися лише як канали та торгові точки, тоді як створення бренду та реклама відповідали за традиційні медіа-автомобільні засоби, а нещодавно – на цифрові платформи. З поворотом до роздрібних медіа це поділ руйнується: роздрібна торгівля тепер також є засобом масової комунікації, яка починає конкурувати за рекламні бюджети, які раніше йшли на інші засоби.

На практиці великі торгові мережі стали реальними видавництво, монетизація ваших веб-сайтів, додатків і магазинів, а також новинного порталу з реклами або телевізійної станції продає комерційне приміщення.

Для брендів рекламодавців це означає реконфігурацію стратегій. Частина інвестицій, яка раніше була призначена для торгових маркетингових дій у фізичній точці продажу, мігрує до медіа-дій над цифровими властивостями роздрібного продавця. Іншу частину, яка надходила б до загальних ЗМІ, тепер можна виділити більш цілеспрямовано через роздрібні ЗМІ, досягнувши точно покупця в “момент правди” покупки.

Ця конвергенція об’єднує маркетинг і торгівлю, вимагаючи від менеджерів інтегрованого мислення: продаж і спілкування стали аспектами одного шляху споживачів. Як наслідок, великі глобальні рекламодавці вже реорганізують команди та бюджети, щоб обміркувати цей новий стовп. Є ті, хто називає цей рух “медіафікацією” роздрібної торгівлі – тобто роздрібна торгівля – це вже не просто розповсюдження, а також стає медіа.

Якщо раніше супермаркети, аптеки та універмаги були лише етапом для інших медіа-стратегій, то тепер у них є власні центри уваги. Ця модель перевизначає не тільки інвестиційні потоки, але й вимагає нових підходів від усіх гравців на ринку. Бренди повинні бути більш керованими даними та орієнтованими на продуктивність, агентствам потрібно включати нові знання та навички, а роздрібні продавці беруть на себе обов’язки медіа-компаній, забезпечуючи споживчий досвід також з точки зору вмісту та рекламного релевантності.

Екосистема реклами розширюється і стає складнішою – однак у центрі цієї трансформації є чітка логіка: ті, хто найближчий до споживача на шляху покупки, набуває голосу та цінності в медіа-грі. Роздрібна торгівля з власними платформами виявилася в правильному місці і в потрібний час, щоб скористатися цією динамікою. Іншим частинам ринку залишається адаптуватися до цієї нової парадигми, інтегруючи роздрібні ЗМІ у свої стратегії, щоб не залишитися позаду в цій еволюції, яка, здається, залишиться тут.