Роздрібні медіа в епоху агента торгів: від автоматизації до людського підключення (NRF 2026)

NRF26 залишив чіткий сигнал: роздрібні ЗМІ безумовно вступають у фазу стратегічної зрілості. Це не лише інвентар, показники конверсії чи тактична ефективність. Центр обговорення мігрував до дій, орієнтованих на дані, але супроводжувався більшим людським досвідом і новим балансом між технологією та сенсорністю.

У цю нову еру агенти штучного інтелекту починають діяти автономно від імені споживача, пропонуючи продукти, порівнюючи ціни, перевіряючи запаси в режимі реального часу, застосовуючи знижки і, в багатьох випадках, закінчуючи покупку без прямого людського тертя. Роздрібні ЗМІ є частиною цього. ШІ може організовувати дані, перехресно поводитися та генерувати аудиторію, розвивати динамічне ціноутворення, автоматизувати поєднання активів, розподіляти формати та передбачати результати.

Роздрібним продавцям і брендам доведеться переконати не тільки людей, а й інтелектуальні системи, створюючи чіткий, структурований, надійний і перевірений контент. Говорячи про людську точку зору, нам потрібно змінити позицію, щоб мати ще більш стратегічну інтерпретацію та працювати в партнерстві з агентами штучного інтелекту, а також бути швидшими у прийнятті рішень. 

Однак ця екстремальна технологічна ефективність створює простір для фізичних, сенсорних і несподіваних переживань. Чим автоматизоване наше життя, тим більше ми сумуємо за справжнім, тактильним і людським. Відчуття аромату нового пом'якшувача тканини, дегустація іншого вина, оцінювання фактури трикотажу, прослуховування приємного звуку або навіть бачення звичайного продукту, що виставляється абсолютно інноваційним способом, роблять подорож більш приємною та динамічною. Фізичний магазин стає найбільш стратегічним елементом роздрібних медіа і стає сценою для відкриттів. Якщо ШІ піклується про транзакцію, фізичний простір піклується про емоції. Нова роздрібна торгівля припиняє продавати тільки продукти, щоб продавати увагу, стимулювати та вплив. 

У світі, опосередкованого агентом, вплив відбувається не лише в кліку, а в попередній побудові репертуару, переваги та довіри. Магазин стає потужним засобом комунікації, здатним живити як пам’ять споживача, так і пам’ять інтелектуальних систем, які роблять читання реальної поведінки та вибору.

Таким чином, велика стратегічна проблема полягає не в тому, щоб вибирати між технологією чи людським дотиком, а організувати обидва. Успішними будуть ті, хто використовує точність алгоритмів для усунення операційних тертя, в той час як вони зберігають фізичний простір і творчість для створення зв’язків, які самі дані не можуть відтворити. У міру прискорення автоматизації досвід диференціюється.

*Фатіма Ліл є директором агентств і партнерств UNLIMITIL, спільного підприємства Carrefour Group і Publicis Group, створеного для прискорення розвитку роздрібних медіа в Бразилії та Латинській Америці