Meta абвясціла, што перакладзе падаткі на рэкламадаўцаў, і рынак падняў шум. Гэта нармальна. Кожны раз, калі гігант робіць нязначныя змены, хваля ўзрушваецца. Але пасля першапачатковага шоку застаецца менш камфортнае пытанне: чаму мы так залежым ад некалькіх платформаў, што любая карэкціроўка ператвараецца ў драму?
Праблема не ў цане. Гэта монакультура. Калі вы садзіце ўсё на адным полі, любы шкоднік сапсуе ўраджай. Тое ж самае і ў СМІ: новая палітыка, больш «тэмпераментны» алгарытм, павелічэнне выдаткаў, змена атрыбуцыі, канец файлаў cookie ў Chrome. Нічога з гэтага не новае. Гісторыя цыклічная. Назва праблемы змяняецца, але корань застаецца.
Я быў сведкам гэтага на ўласныя вочы, працуючы са стартапам у сферы мабільнасці. Хуткі рост, геаграфічнае пашырэнне, цудоўнае пачуццё таго, што знайшоў правільны шлях. У пэўны момант кампанія ўкараніла рашэнне на аснове штучнага інтэлекту для аўтаматызацыі кампаній. Яно спрацавала настолькі добра, што яны вырашылі сканцэнтраваць усё на адным канале і ўкласці 100% у гэты фармат. Потым надышоў дзень, калі прадукцыйнасць рэзка ўпала. Ніякіх змен канфігурацыі і ніякіх тлумачэнняў з боку сістэмы. Паколькі ўся аперацыя знаходзілася ў руках алгарытму, не было ніякай чорнай скрыні, якую можна было б адкрыць. Мадэль давала гатовы прадукт, але не рэцэпт, а вынік? Барацьба за перабудову кампаній, страта даходу і счаплення, у тым ліку скарачэнне каманды. У той час яны вінавацілі канал. Памылка была не ў тым, "дзе" яны рэкламаваліся, а ў празмернай залежнасці ад аднаго месца.
Агенцтвы і рэкламадаўцы ведаюць гэтую праўду. Яны кажуць пра дыверсіфікацыю ў прэзентацыях, але ў паўсядзённай дзейнасці ціск на дасягненне мэтаў і спакуса зручнасці падштурхоўваюць усё да тых жа двух-трох агароджаных садоў. Тым часам такія рухі, як Meta, служаць папярэджаннем: той, хто кантралюе інфраструктуру, дыктуе правілы. Яны імкнуцца да прыбытковасці, як і любы сур'ёзны бізнес. Яны маюць больш чым рацыю, і пытанне ў тым, што мы робім з гэтым папярэджаннем.
Дыверсіфікацыя — гэта не капрыз моды, а пытанне кіравання. Гаворка ідзе пра тое, каб ставіцца да СМІ як да фінансавага партфеля, імкнучыся да нізкай карэляцыі, балансуючы рызыку і прыбытковасць, а таксама забяспечваючы стратэгічную ліквіднасць. Калі бюджэт размеркаваны разумна, дрэнны прыліў не ператвараецца ў караблекрушэнне. Калі ён сканцэнтраваны, любая хваля ператвараецца ў рабізну.
«Добра, але куды дыверсіфікавацца?» Існуюць надзейныя шляхі, якія разам ужо складаюць значную частку лічбавага пірага на развітых рынках. Праграмная рэклама з якасным інвентаром і чыстымі дадзенымі. Натыўная рэклама, якая ўлічвае кантэкст і забяспечвае рэальнае ўзаемадзеянне. Мультымедыя, якая гуляе з узаемадзеяннем і запамінальнасцю. Мультымедыя ў дадатку з эфектыўным ахопам і частатой. Аўдыё, якое будуе брэнд, не адстаючы ад паўсядзённага жыцця. Відэа ў прэміяльных фарматах, ад CTV да добра размешчанай рэкламы ў сярэдзіне роліка. Гаворка ідзе не пра замену адной залежнасці іншай, а пра збор кошыка з рознымі ролямі, зразумелымі метрыкамі і гіпотэзамі росту.
Вось тут і ўзнікае роля кожнага боку. Агенцтвам трэба супраціўляцца аўтапілоту, які аддае прыярытэт таму, што лёгка кіраваць, і таму, што цяжка апраўдаць, калі нешта ідзе не так, а з боку рэкламадаўцаў заклік заключаецца ў тым, каб даць медыя-закупшчыкам свабоду не толькі засяроджвацца на прамых адказах, але і мець магчымасць для доўгатэрміновых паказчыкаў.
Па-першае, сумленная дыягностыка бягучай рызыкі. Наколькі ваш CAC залежыць ад Meta і Google разам узятых? Калі адказ: «ён перавышае 80%», вы ўжо ведаеце, дзе крыецца небяспека. Затым, перыяд дысцыплінаванага даследавання. Стварыце фонд эксперыментаў на квартал з відавочнымі гіпотэзамі, эталонамі выдаткаў і якасці, а таксама перыядамі ацэнкі, якія адпавядаюць вашаму бізнес-цыклу. Гаворка ідзе не пра гульні з тэставаннем. Гаворка ідзе пра метадычнае навучанне. Нарэшце, кіраванне навучаннем. Кожны тыдзень разуменне становіцца карэкцыяй курсу. Калі нешта працуе, не «закахайцеся»: зразумейце чаму, задакументуйце гэта, паўтарыце і вызначце кропку насычэння, перш чым вы дасягнеце яе. Медыя — гэта сумесь мастацтва і навукі.
Давайце вернемся да прыкладу са стартапам. Калі б медыяплан быў партфелем, раптоўнае падзенне дамінуючага канала менш пашкодзіла б і больш навучыла б. Дыверсіфікацыя дапамагае вам трымаць пульс. Без яе вы застанецеся на ласку сістэм, якія не павінны вам тлумачыць.
Дыскусія пра перададзеныя падаткі, рост CPM і знікненне сігналаў атрыбуцыі слушная. Яна паказвае рэальнасць рынку, які імкнецца да прыбытковасці і прыватнасці. Але выкарыстоўваць гэты шум толькі для скаргаў — значыць страціць шанец стаць мацнейшым. Важна тое, як кожны рэкламадаўца і кожнае агенцтва перапрацуюць свой уласны мікс, каб наступная змена правілаў стала карэкціроўкай ветразяў, а не караблекрушэннем.
У рэшце рэшт, задача менш рамантычная і больш аператыўная. Які ваш план сёння? Ці сапраўды ён дыверсіфікаваны, ці вы ўсё яшчэ ігнаруеце ідэальны свет? Таму што ідэальнага свету не існуе. Існуе толькі план, які вы здымаеце з паперы, пераглядаеце, вымяраеце і ўдасканальваеце. Пытанне, якое датычыцца 2026 года — і любога цыклу — толькі адно: ці хочаце вы гуляць у платформер як закладнік яго правілаў, ці вы хочаце скарыстацца яго неверагоднымі рэсурсамі, каб пабудаваць выйгрышную і надзейную стратэгію?
Бруна Алівейра, аперацыйны дырэктар ADSPLAY
