За останні роки ландшафт соціальних мереж кардинально змінився. Хоча колись бренди та творці контенту могли органічно охоплювати велику аудиторію, сьогодні ця реальність здається дедалі віддаленішою. Алгоритми основних платформ, таких як Instagram, Facebook, TikTok і навіть LinkedIn, значно зменшили охоплення безкоштовних публікацій, змушуючи компанії та лідерів думок інвестувати в платні медіа, щоб забезпечити собі видимість. Але що стоїть за цією зміною, і які альтернативи для тих, хто хоче продовжувати зростати, не покладаючись виключно на рекламу?
Органічне охоплення — кількість людей, які переглядають публікацію, не ставлячи на неї лайків — з року в рік скорочується. Наприклад, у Facebook цей показник у 2012 році перевищував 16%, але зараз коливається приблизно від 2 до 5% для бізнес-сторінок. Instagram йде тим самим шляхом, все більше надаючи пріоритет платному або вірусному контенту. TikTok, який став більш демократичною альтернативою, також скоригував свій алгоритм, щоб надавати пріоритет спонсорованому контенту та творцям, які інвестують у платформу.
Це падіння органічного охоплення не є випадковим. Соціальні мережі – це бізнес, і тому вони повинні генерувати дохід. Основним методом монетизації для цих платформ є продаж реклами, а це означає, що чим менше безкоштовного охоплення має профіль, тим більше він зацікавлений платити за охоплення своєї аудиторії.
В результаті, соціальні мережі втратили свій статус «мережі» та фактично стали «соціальними медіа», де видимість дедалі більше залежить від фінансових інвестицій. Початкову концепцію об’єднання людей замінила бізнес-модель, яка надає пріоритет показу спонсорованого контенту, що робить платний трафік необхідністю для тих, хто хоче розвиватися на платформах.
Великі бренди зі значними маркетинговими бюджетами можуть поглинути цей вплив та значно інвестувати в платні медіа. З іншого боку, малий бізнес та незалежні творці стикаються зі зростаючими труднощами у розширенні та залученні своєї аудиторії без витрачання грошей.
Однак варто зазначити, що платний трафік із соціальних мереж все ще доступний. Сьогодні, менш ніж за 6 реалів на день, будь-який малий бізнес може покращити контент та охопити потенційних клієнтів. Це демократизувало доступ до цифрової реклами, дозволяючи більшій кількості підприємців отримати видимість. Однак ця залежність від платформ також означає, що без інвестицій охоплення може бути надзвичайно обмеженим.
Ще одним побічним ефектом цього зсуву є гомогенізація контенту. Оскільки мережі надають пріоритет спонсорованому або вірусному контенту, стрічки дедалі більше стандартизуються, що ускладнює диверсифікацію голосів та ніш.
Незважаючи на труднощі, деякі стратегії все ще можуть допомогти брендам і творцям розвиватися, не покладаючись виключно на платну рекламу. У методі, який я використовую та викладаю, під назвою «Метаморфоза соціальних мереж» ( доступ тут ), я стверджую, що для досягнення більшого успіху в соціальних мережах брендам необхідно дотримуватися важливого порядку для збільшення охоплення:
1 – Буття : Перш за все, бренди повинні чітко виражати свої цінності, поведінку та місію. Аудиторія асоціюється з автентичністю, а не лише з продуктами чи послугами. Суть бренду має бути продемонстрована на практиці, а не лише в промовах.
2 – Знання: Діліться знаннями та досвідом, пропонуючи контент, який вирішує проблеми та додає цінності громадськості.
3 – Продажі: Тільки після побудови авторитету та відносин пропозиція продуктів чи послуг стає більш природною та ефективною. Коли бренд продемонстрував, хто він є та що він знає, продажі стають наслідком.
Іншими словами, перш ніж говорити про те, що він продає, бренд повинен продемонструвати, що він собою являє та що він знає. Такий підхід генерує більше зв’язків та залучення, посилюючи цифрову присутність.
Крім того, деякі стратегії все ще можуть допомогти розширити органічний охоплення, не покладаючись виключно на платну рекламу:
Інвестуйте в цінний контент: публікації, які генерують справжню взаємодію, як-от опитування, запитання та дебати, все одно досягають хорошого охоплення.
Стратегічне використання роликів та коротких роликів: платформи продовжують просувати короткі та динамічні формати, особливо ті, що відповідають трендам.
Спільнота та залученість: Автори, які зміцнюють стосунки зі своєю аудиторією, відповідаючи на коментарі, взаємодіючи в історіях та заохочуючи до участі, як правило, підтримують стабільніший охоплення.
SMO (оптимізація соціальних мереж) для соціальних мереж: використання правильних ключових слів у вашій біографії, підписах та хештегах допомагає покращити пошук контенту.
Вивчення нових платформ: оскільки такі мережі, як TikTok та LinkedIn, коригують свої алгоритми, можуть з'явитися нові простори з кращими можливостями для органічного охоплення.
Вивчення нових платформ: Замість того, щоб повністю зосереджуватися на одній платформі, як-от Instagram, важливо диверсифікувати свою цифрову присутність. Такі платформи, як TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads та YouTube, пропонують нові бізнес-можливості.
Кожна нова соціальна мережа пропонує нову вітрину для вашого бізнесу. Усі вони індексуються Google, і завдяки поширенню контенту на кількох платформах ваша цифрова присутність стає сильнішою. На жаль, багато хто досі розглядає цифровий маркетинг як синонім Instagram, що обмежує потенціал зростання. Зосередження виключно на одній мережі може бути ризикованим, оскільки будь-яка зміна в алгоритмі може безпосередньо вплинути на результати.
Поточна ситуація чітко показує, що органічне охоплення не повернеться до колишнього рівня. Однак це не означає, що воно повністю зникне. Завданням для брендів та творців буде збалансувати інвестиції в платні медіа зі стратегіями, які підтримують їхню актуальність та зв’язок з аудиторією, гарантуючи, що їхнє повідомлення продовжуватиме досягати потрібних людей — з інвестиціями в рекламу чи без них.
* Вінісіус Таддоне — директор з маркетингу та засновник VTaddone® www.vtaddone.com.br
