NRF 2026: збалансування жорстокої автоматизації з радикальним людством

* Елой Ассіс, виконавчий директор роздрібної торгівлі в TOTVS

Наприкінці кожного випуску NRF ми вийшли з головами, киплячись ідеями, але також з більш чітким поглядом на роздрібну подорож. У 2026 році, після різних лекцій, прогулявшись по виставковому павільйону та багатьох побічних розмов, я прийшов до бачення, яке я називаю парадоксом роздрібної торгівлі – наприклад, жорстокого автоматизації та надання дуже гуманізованого досвіду.

Я кажу парадокс, тому що ми бачимо новий і потужний двигун для роздрібної торгівлі, який називається штучним інтелектом, але який має направитися до компаса споживача, який вказує на дуже людську та цілеспрямовану роздрібну торгівлю. Але ми не можемо забути, що місцевість, яку нам доведеться подорожувати, є складною і невизначеною.

1. AI: від магічного інструменту до серця екосистеми

Якщо кілька років тому штучний інтелект розглядався як майже магічна концепція, то NRF 2026 показав свою “комодитацію”. ШІ перетворився з дива на трансформацію, практичний і все більш доступний інструмент, який допомагає нам виконувати старі завдання абсолютно новими та ефективними способами.

Однак великий стрибок полягає не тільки в автоматизації процесів, але й у тому, як цей двигун рухає фундаментальні стратегічні зміни: трансформація роздрібної торгівлі в центрі широкої та набагато повнішої екосистеми. Випадки таких гігантів, як фанатики, CVS і наш бразильський магалу, показують, що гра більше не стосується лише продажу продукту, а вирішення багатьох проблем клієнтів на основі вже встановленої впевненості. Роздрібна торгівля стає відправною точкою для всесвіту фінансових послуг, засобів масової інформації, добробуту та контенту, створюючи нові джерела доходу з більшою прибутковістю та майже непереборними конкурентними бар’єрами.

У цьому контексті “агентська торгівля”, з думкою, що ви будете робити покупки за нас, мені все ще здається далеким майбутнім. Те, що ми бачимо з бетону, — це необхідність підготувати наш бізнес до GEO (генерувати оптимізацію двигуна), тобто оптимізувати наші записи та дані, щоб продукти були “можна знайти” та “спорівняти” за допомогою цих нових інтерфейсів. Остаточне рішення все ще залишається рішенням споживача, але його, безсумнівно, більше повноважень його пілоти ШІ.

Тут питання полягає в тому, як отримати найбільшу можливу цінність від цього нового двигуна, щоб шукати жорстоку ефективність у всіх аспектах – операційних, комерційних і стратегічних.

2. Мета: завоювання з автентичності споживача Zalpha

З таким потужним двигуном неминуче питання: куди ми йдемо? Другий день НРФ чітко відповів: напрямок дають цілі і людяність. Ефективність ШІ має бути збалансована з автентичності людського зв’язку.

Цю потребу продиктує нова домінантна сила споживання: “Залфа” (союз покоління Z і Альфа). Цифрові корінні жителі, вони з цікавістю прагнуть реального та тактильного досвіду. Опитування, представлене на заході, було категоричним: 86% Споживачі покоління Z хочуть доторкнутися до продуктів перед покупкою. Вони використовують цифрові для виявлення, але цінують фізичний магазин як центр досвіду та спільноти.

У той же час його зв'язок із вмістом абсурдно швидкий. У лекції про магазин TikTok мене відзначило: у вас є лише Три секунди щоб привернути увагу цього споживача. Його подорож — це не пошук, а відкриття, керовані розвагами (“роздрібне роздрібненість”) і довірою до творців контенту.

І головне: цей споживач не хоче, щоб його обдурили ШІ. Це вимагає прозорості. Якщо взаємодія з ботом, він хоче знати. Технологія вітається, але браком автентичності нехтують. Довіра до людини або в онлайн-спільноті набагато переважає будь-яку традиційну рекламу.

У цей момент у грі виграє протилежність автоматизації: чим більше людських і справжніх ваших стосунків зі своїми клієнтами, тим більше у вас шансів на лояльність.

3. Складний рельєф і потреба в паливі

Як тільки двигун і компас зрозумілі, нам потрібно зіткнутися з місцевістю попереду, і вона складається з сумнівів і невизначеностей. Глобальний макроекономічний сценарій приносить непередбачуваність, а сам споживач, який зараз веде разом із штучним інтелектом, робить старі карти поведінки все більш застарілими.

Однак, як і зовнішня місцевість, є небезпека, яка живе в нашому власному “паливному баку”. Відвідуючи павільйон стартапів, я побачив лавину рішень, які обіцяли використовувати ШІ для очищення та організації даних компанії. На перший погляд це виглядає чудово, але, на мій погляд, це симптом великого парадоксу сьогоднішньої роздрібної торгівлі.

Протягом багатьох років ми проповідували, що “якщо ви потрапите у сміття, то сміття виходить” (сміття входить, сміття виходить)) І з AI нічим не відрізняється, немає якісного AI без якісних даних. Тепер ринок пропонує власний ШІ як засіб від поганої якості даних, які йому потрібні для роботи. Це як використання двигуна, який не вдається доопрацювати підроблене паливо, яке спричиняє його вихід з ладу. Ризик посилення помилок і прийняття гірших рішень, але з страшною швидкістю, великий.

Найважливішим завданням для роздрібного продавця сьогодні є не пошук найсучаснішого алгоритму. Він повертається додому і проводить ретельний аудит вашого паливного бака, забезпечуючи управління та якість даних у Origin, це робить основи добре зроблене.

Остаточне повідомлення NRF 2026 - заклик до ді ритейл-революція ШІ почнеться не з придбання нової технології, а з безкомпромісного зобов'язання, що цей новий потужний двигун буде керуватися компасом призначення і живиться від найчистішого і надійного палива, яке є: якісні дані