Маркетинг до засновника: чому CMOS може очолити нову еру цифрових компаній

Якщо ви думаєте, що лідери маркетингу вміють лише створювати красиві кампанії, настав час переосмислити. Насправді, директори з маркетингу мають набір навичок, який може відокремити успішні стартапи від невдач. Хоча багато підприємців не розуміють свого ринку та своєї аудиторії, CMOS щодня живе і дихає цим розумінням. 

Подумайте про те, що дійсно потрібно зробити засновнику: визначити незадоволену потребу на ринку, створити переконливу цінну пропозицію, створити бренд, який резонує з цільовою аудиторією та масштабується стійким способом, завжди зосереджуючись на актуальності інвестицій. Це не просто опис успішного підприємця. Це буквально день у день маркетингової людини. 

Браян Ніккол, до того, як революціонізував Starbucks на посаді генерального директора, продемонстрував це підприємницьке мислення, трансформувавши Taco Bell і Chipotle. Його підхід був не просто виконавчим, а справжнім засновником, повністю переосмислюючи досвід клієнтів і створюючи нові бізнес-моделі в усталених компаніях. 

Але ось тут Creative CMOS стає ще більш цінним активом: його унікальна здатність створювати позиції та концепції, які буквально трансформують бізнес. У той час як інші керівники зосереджуються на оптимізації та ефективності, креативні CMOS мають силу повністю переосмислити, як компанія представляє себе світові та як споживачі її сприймають. 

Подумайте про трансформацію Apple під керівництвом Стіва Джобса – провидця, який думав як творчий CMO. Він не тільки вдосконалював продукти, а й створив абсолютно новий наратив про те, що означає бути “різним” та “інноваційним”. Цей наратив не тільки продавав продукти, але й створив культурний рух, який перетворив яблуко майже збанкрутілої компанії в одну з найцінніших у світі. 

Creative CMOS володіє такою ж здатністю до трансформації історії. Вони знають, як взяти звичайний продукт або послугу і залучити їх до розповіді, яка глибоко резонує з прагненнями, страхами та бажаннями споживачів. Ця здатність створювати справжні емоційні зв’язки – це те, що розділяє культові бренди товару. 

Коли творчий CMO стає засновником, він не просто випускає продукт – це створює всесвіт значень. Він розуміє, що люди не просто купують функціональність, вони купують ідентичність, приналежність та особисту трансформацію. Це розуміння дозволяє розробити ціннісні пропозиції, які виходять за межі конкуренції на основі ціни або технічних характеристик. 

Цінність, створена через наративний та емоційний зв’язок, вимірна і тривала. Бренди з міцним емоційним зв’язком мають клієнтів, які платять за високі ціни, демонструють більшу лояльність і стають активними захисниками бренду. Для стартапів це означає нижчу вартість придбання, вищу вартість протягом усього життя та органічне зростання за допомогою з уст в уста та створення реальних спільнот, тобто конкурентних переваг, які жодна технологія чи фінансова стратегія не можуть легко повторити. 

CMO, який розуміє вартість залучення клієнтів (CAC), Lifetime Value (LTV), серед інших показників, має суттєві основи, які роблять різницю між стартапом, який спалює гроші, і тим, який стабільно зростає. Вони вміють створювати ефективні воронки конверсії та вигідно масштабувати маркетинг, боротися з дефіцитом і сміливістю, навичками, які багато засновників навчаються важко. 

Ось момент, який не завжди розуміють підприємці: створення цінних брендів. Сьогодні, зі прискореною дематеріалізацією всіх підприємств, капітал бренду становить від 17% до 19% ринкової вартості компаній. Для таких компаній, як Apple і Google, цей номер досягає 35%–49%. CMO-засновник не вважає бренд “приємним” після того, як ринок продукту підходить. Він розуміє, що бренд – це продукт-ринок. 

Ця перспектива дозволяє засновникам CMOS з самого початку будувати компанії зі стійкими конкурентними перевагами. Вони вміють створювати емоційні зв’язки з клієнтами, будувати зацікавлені спільноти та перетворювати користувачів на євангеліста брендів, елементи, які часто визначають, які стартапи стають єдинорогами. 

Опитування McKinsey показує, що компанії з лідерами, орієнтованими на клієнтів, можуть досягти в 2,3 рази більшого зростання. Засновники CMOS використовують таке мислення з першого дня, створюючи організації, орієнтовані на клієнта, а не намагаючись пізніше “додати” увагу клієнтів. 

Вони розуміють, що стале зростання відбувається завдяки розв’язанню реальних проблем для реальних людей, а не лише до технологічних функцій, які в кінцевому підсумку будуть швидко скопійовані. Ця глибока співчуття до клієнта в поєднанні з аналітичними навичками для вимірювання та оптимізації досвіду створює міцну основу для побудови довготривалого бізнесу. 

У світі, де 79% глобальних нематеріальних активів (оцінених у US$ 79,4 трлн) не з’являються в балансах, реальна вартість компаній все більше в свідомості та серцях споживачів. Засновники CMOS не тільки розуміють це, але й знають, як створити та монетизувати ці нематеріальні активи. У той час як більше технічних засновників турбується лише про код і фінанси, засновники CMOS піклуються про людей. І, зрештою, саме люди купують продукти, рекомендують послуги та формують реальну цінність компаній. 

Наступне покоління єдинорогів буде побудовано не лише блискучими інженерами чи хитрими фінансистами, а підприємцями, які глибоко розуміють людську поведінку та вміють створювати цінність через справжні зв’язки. CMOS вже володіють цими навичками, і тепер настав час застосувати їх у будівництві компаній з нуля. 

*Родріго Сервейра є CMO Vórtx і співзасновником Strategy Studio. Маючи 30-річний досвід у сфері стратегії, лідерства та розвитку глобального та місцевого бізнесу, він спеціалізується на створенні бренду та креативній стратегії. Він має ступінь з реклами та маркетингу у Faculdade Cásper Líbero, а також управлінський персонал у INSEAD (Європейський інститут ділового адміністрування).