ШІ, впливові особи і навіть незнайомці: хто насправді вирішує купити зараз?

Традиційна модель воронки продажів B2B, структурована за лінійними етапами залучення, кваліфікації, переговорів і закриття, більше не описує реальність рішень щодо корпоративних покупок. Його замінила більш розсіяна і взаємопов'язана логіка, в якій різні актори одночасно беруть участь у побудові вибору. Це аванс дзвінків Купівля мереж: широкі мережі внутрішніх і зовнішніх зацікавлених сторін, які безпосередньо впливають на рішення, часто за участю агентів ШІ, впливу на ринок та кількох джерел дослідження.

Останній звіт про верхR, під назвою ’Купівні мережі: нова реальність ваших покупців“, показує, що шлях B2B більше не ведеться обмеженим комітетом і тепер залучає більш складну екосистему. Консультанти, аналітики, колеги в галузі, впливові особи, технічні команди, молоді спеціалісти з покоління Millennial і покоління Z і навіть агенти штучного інтелекту входять до процесу як творці думки. ”Це вимагає від компаній відмовитися від ідеї ідеального особи, яка приймає рішення, і почати коригувати свої повідомлення для всієї мережі з вмістом, який зменшує невизначеність, створює впевненість і робить ризики та переваги зрозумілими для всіх учасників», — пояснює він. Фернанди Насіменто, спеціаліст з маркетингу та продажів B2B та генеральний директор Stratlab.

За її словами, явище переробляє правила комерційних ігор. “Сьогодні ті, хто вирішує, це вже не людина, а мережа. Недостатньо проштовхнути проводи через лінійну воронку. Компанії повинні організовувати розмови, розвивати авторитет і пропонувати ясність на різних рівнях знань і очікувань”, – говорить він. Для цього, підкреслює він, продавець перестає виконувати роль привратника і починає брати на себе ролі консультанта та фасилітатора.

Фернанда підтверджує, що адаптація не є обов’язковою. “З огляду на все більш автономні, інформовані та відкриті покупці, які піддаються численним голосам впливу, наполягаючи на традиційних тактиках, таких як оштукатурені форми, СПЗ, зосереджених лише на обсягах і масовому звільненні електронних листів, наприклад, як правило, стають неактуальними або навіть шкідливими”, – каже він.

Для виконавчої, Купівля мереж представляють структурні зміни в бізнес-середовищі. Це не одноразова тенденція в маркетингу чи технологіях, а глибока зміна у тому, як компанії будують репутацію, спілкуються та конкурують. У цьому новому сценарії вона рекомендує керівникам і керівникам B2B:

• визнають, що вони більше не контролюють процес закупівлі: вони є частиною мережі з кількома голосами та інтересами, що вимагають коригування в комерційному та маркетинговому управлінні;
• Створюйте чіткий, доступний і релевантний контент навіть до першого контакту з людиною. прозорість і контекст стали основними активами;
• Інвестуйте в авторитет і репутацію через редакційну присутність, лідерство думки, відносини з впливовими особами, медіа та ринковими спільнотами;
• Реструктуризуйте маркетинг і продажі, щоб забезпечити безперервну цінність протягом усього шляху, з спритністю, співпереживанням і зосередженістю на вирішенні реальних проблем;
• Вони розглядають автоматизацію та ШІ як стратегічну підтримку, а не заміну людського інтелекту.

“Для бразильських компаній, особливо тих, які працюють з технологіями, консалтингом, послугами та B2B, прийняття цієї нової логіки може означати реальний виграш у конкурентоспроможності. Ігнорування цієї трансформації може призвести до невидимості, падіння конверсії, розчарування клієнтів і втрати актуальності”, – підсумовує Фернанда.