Сприйнятливість до реклами зростає, і Amazon домінує в місцях, яким віддають перевагу споживачі

Вперше 57% споживачів у світі стверджують, що позитивно сприймають рекламу загалом, що є зростанням порівняно з 47% минулого року. Це показує дослідження Media Reactions 2025 від Kantar, провідної світової компанії в галузі даних та аналітики маркетингу.

В Латинській Америці цей показник залишається на рівні 57%. Дані Kantar показують, що рекламні кампанії мають у сім разів більший вплив на більш сприйнятливу аудиторію, а люди зараз більш сприйнятливі, ніж будь-коли. «Це гарна новина для маркетологів в умовах складної економіки, але цього недостатньо, щоб подолати тривогу щодо фрагментованого медійного середовища, оскільки лише дві третини маркетологів впевнені, що успішно інтегрують свої кампанії в усі медійні канали», — пояснює Леонардо Піньєйро, директор з цифрового маркетингу та медіа Kantar Бразилія.

Глобально дослідження виявило, що три з п'яти найпопулярніших рекламних платформ серед споживачів належать Amazon. Сама Amazon посідає перше місце, Twitch (платформа потокового відео, спочатку орієнтована на відеоігри) дебютує вже на четвертому місці, а Prime Video – на п'ятому. Дві інші марки у топ-5 споживачів – це Snapchat на другому та TikTok на третьому місці. У Латинській Америці три найпопулярніші марки серед споживачів – це Amazon, Google та Pinterest.

Реклама в Snapchat сприймається як кумедна та цікава, і споживачі відчувають, що вона менш нав'язлива, ніж у 2024 році. Водночас споживачі відзначили рекламу в TikTok як особливо яскраву, кумедну та цікаву. Улюбленими рекламними майданчиками маркетологів є YouTube, Instagram, Google, Netflix та Spotify. той самий клас 2024 року.

Рейтинг Media Reactions класифікує рекламні платформи на основі сприйняття їх споживачами та маркетологами, і жодна з марок не входить до п’ятірки лідерів в обох групах.

«Брендам доводиться боротися за увагу людей, але маркетологи не завжди враховують переваги споживачів щодо реклами», — пояснює Піньєйро. «Рекламні можливості Amazon суперечать цій тенденції, пропонуючи різноманітні враження на різних каналах».

За словами керівника, споживачі більше довіряють рекламі на Twitch, ніж деінде, але багато маркетологів вважають, що аудиторія, захоплена іграми та прямими трансляціями, є обмеженою та нішевою.

Видання 2025 демонструє відсутність X в обох рейтингах. Близько 29% маркетологів планують скоротити свої витрати на X наступного року, а майже кожен восьмий планує повністю припинити свої інвестиції.

"Оскільки не вдалося досягти прогресу в модерації контенту, маркетологи поставили X на останнє місце серед усіх глобальних брендів за рівнем довіри вже третій рік поспіль", – зазначає Піньєйро.

Abaixo, as marcas de mídia com melhor classificação por preferência, globalmente Below, the top-ranked media brands by preference, globally

Як частина свого дослідження, компанія Kantar поставила маркетологам запитання щодо їхніх планів інвестування на 2026 рік у рекламні канали. Творці та інфлюенсери мають отримувати вигоду.оскільки 61% маркетологів планують збільшити свої витрати на контент від інфлюенсерів наступного року.

Кемпейн для креаторів вимагають відходу від традиційних форм роботи. Креатори не є акторами, які виконують вимоги бренду, тому обмін цінністю дуже відрізняється, — пояснює Піньєйро. — Кожен долар, витрачений на інфлюенсера, — це долар, над яким маркетологи не мають повного контролю. Найуспішніші та найавтентичніші партнерства з креаторами ґрунтуються на гнучкості в межах чітко визначених параметрів щодо цінностей, тону та активів бренду. Це збігається з прогнозованим зростанням інвестицій у соціальну комерцію, де 53% маркетологів планують збільшити витрати.

54% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em streaming de TV e 19% indicaram que aumentarão seus gastos com merchandising de TV e vídeo online. No entanto, 26% dos profissionais de marketing planejam reduzir seus gastos com TV linear.

Для директора, споживачі довіряють рекламі на відкритому телебаченні, і вона все ще створює значний вплив на бренд, але вартість створення рекламних оголошень для телебачення робить спокусливим витрачати багато коштів, щоб їх побачили, що означає, що маркетологи, як правило, інвестують у телебачення більше, ніж отримують віддачі. «Маркетологи мають рацію, перерозподіляючи частину цього бюджету, щоб їхній мікс медіа був ефективнішим, але творчий процес має починатися з урахуванням сильних сторін кожної платформи, а не адаптацією активів у процесі», — каже він.

Сприйнятливість споживача до рекламних оголошень, згенерованих штучним інтелектом

Вплив питань довіри впливає на споживачів: кількість людей, яких турбують рекламні оголошення, створені ШІ, дещо зросла до 44% проти 41% минулого року, а 57% стурбовані фальшивою рекламою, згенерованою ШІ. Водночас загальне ставлення до ШІ стає більш позитивним як серед споживачів, так і серед маркетологів, хоча більше маркетологів використовують цю технологію для ефективнішої роботи (70%), ніж для творчості (53%).

В Латинській Америці 60% споживачів позитивно ставляться до генеративного штучного інтелекту.

Для Піньєйро, ШІ є найціннішим тоді, коли його також використовують як творчого партнера. «Він пропонує маркетологам нові способи досліджувати ідеї, тестувати їхню ефективність та приймати більш розумні та швидкі рішення. Можливості, які він відкриває, величезні, але це стане можливим лише завдяки ментальності цікавості, а не обережності», — каже він.

Нижче наведено список найкращих за рівнем сприйнятливості каналів медіа у світі: