Google voltou atrás: o que significa para o mercado manter os cookies de terceiros

No dia 22 de julho deste ano, o Google anunciou que não irá mais desativar os cookies de terceiros do Chrome, indo contra a decisão repetidamente divulgada por eles desde 2019. Como os cookies são o principal método de personalização de anúncios na internet, sem eles, o sucesso das campanhas poderia ser afetado e a receita de milhões de empresas ficaria em risco. Não à toa, o mercado vem há anos pressionando a big tech para repensar a decisão — o que, claramente, surtiu efeito.

Mas qual tem sido a reação ao anúncio? Segundo Rafael Ataide, diretor de Data & Tech da agência full service Adtail, há um mix de sentimentos envolvendo a mudança. “A reversão não é completamente inesperada, considerando a pressão significativa do mercado publicitário e também a pressão regulatória sobre o Google. Há um certo alívio, já que muitos profissionais de marketing dependem dos cookies de terceiros para segmentação e eficácia de suas campanhas. Mas há também um sentimento de frustração, pois é um retrocesso nas iniciativas de proteção de dados”, afirma.

O plano do Google a partir de agora é permitir que os rastreadores continuem em uso, mas com a promessa de desenvolvimento de uma solução para o usuário decidir como será sua navegação. No Brasil, esse recurso estará de acordo com as demandas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que exige consentimento claro do usuário a respeito da coleta de seus dados pessoais.

Privacy Sandbox

O Google trouxe sua própria iniciativa alternativa aos cookies: o Privacy Sandbox, um canal de publicidade que veicula anúncios programáticos sem revelar dados individuais. “A proposta para os anunciantes é uma tecnologia chamada FLoC (Federated Learning of Cohorts), onde os usuários serão agrupados com base em interesses comuns, permitindo que as empresas direcionarem seus anúncios sem a necessidade de acessar o dado de cada usuário”, explica Rafael.

Contudo, a transição para esse modelo de publicidade se revelou mais complexa do que o esperado. De desafios técnicos até preocupações regulatórias, o Privacy Sandbox recebeu inúmeras críticas e ainda está em fase de testes. Mas não foi descontinuado — mesmo agora com os cookies seguros, o projeto deve seguir em frente em busca de aderência do mercado.

Alternativas sem cookies

Apesar do alívio de muitas empresas com a mudança de decisão do Google, boa parte não passou os últimos anos parado. Diversas soluções foram pensadas para enfrentar um futuro sem cookies, e elas não necessariamente foram desenvolvidas em vão.

“As estratégias e aprendizados para contornar a situação ainda podem ser úteis. Iniciativas de coleta de dados primários, fortalecimento do marketing orgânico e a necessidade de estratégias de marketing centradas no usuário continuarão em alta”, aponta Rafael.

Seja pela LGPD ou pelos avanços que o mundo exige com o tempo, a privacidade de dados continua sendo um tema essencial para o marketing e a publicidade. Isso explica porque o Privacy Sandbox segue na ativa, por exemplo, e porque os profissionais da área devem se manter atentos. “Precisamos estar à frente das iniciativas que buscam o equilíbrio entre a proteção de dados e a viabilidade econômica das empresas. Mesmo com os cookies de terceiros ainda presentes, essa é uma jornada que não acaba aqui”, conclui o diretor.