Brezilya dijital pazarlamasında "tahmin" dönemi sona erdi. Yatırımlarda giderek daha fazla hassasiyet gerektiren bir ortamda, Abradi, yeni Veri ve Analitik Departmanı'nı kurarak ülkenin veri kültürünü güçlendirmek için kararlı bir adım attı. Departmanın liderliği, Métricas Boss'un kurucusu ve Dijital Analitik alanında 15 yılı aşkın deneyime sahip uzman Gustavo Esteves'e emanet edildi.
Girişim, Google'ın pazarlama sonuçlarının analizini geliştirmeyi vaat eden yeni bir ölçüm metodolojisi olan Trifecta'yı piyasaya sürmesiyle aynı zamana denk geliyor. Abradi, bu çerçeveyi ezber bozan bir yaklaşım olarak görüyor. Esteves, "Trifecta modelinin piyasaya sürülmesi, ölçümün kampanyaların teknik bir parçası olmaktan çıkıp dijital pazarlama stratejisinin merkezi bir ekseni haline geldiğinin açık bir işareti," diyor.
Dernek için Trifecta, pazarın ulaşması gereken olgunluğu yansıtıyor ve pazarlama eylemlerinin gerçek etkisine dair daha kapsamlı ve stratejik bir bakış açısı lehine gösterişli metriklerden vazgeçiyor. Yeni yönetici, "Verilere olan güvenin yeniden inşa edilmesi gereken bir senaryoda, Google'ın hamlesi Abradi'nin savunduğu aynı ufka işaret ediyor: raporları doldurmaktan ziyade, kararları bilgilendiren, bağlamlandıran ve destekleyen veriler," diye ekliyor.
Yeni bir paradigma
Trifecta metodolojisi, daha doğru ve güvenilir analizler sunan üç temel sütuna dayanan pazarlama ölçümünde bir devrim niteliğindedir. İlk sütun olan Akıllı Atıf, makine öğrenimini kullanarak dönüşüm kredisini tüketici yolculuğundaki tüm temas noktalarına adil bir şekilde dağıtır ve geleneksel "son tıklama" modelinin yerini alır. İkinci sütun olan Pazarlama Karması Modellemesi (MMM), dijital kampanyalardan mevsimsel faktörlere ve rakip eylemlerine kadar satışları etkileyen tüm değişkenlerin etkisini analiz ederek işletmeye bütünsel bir bakış açısı sunar. Üçüncü sütun olan Artımlılık ise, "Kampanyam olmasaydı bu satış gerçekleşir miydi?" sorusunu yanıtlayan bilimsel bir deney işlevi görerek, reklamları gören ve görmeyen grupları karşılaştırarak pazarlama eylemlerinin gerçek etkisini ölçer.
Bu yaklaşımın etkinliği, Brezilya'da Meridian'ı (Google'ın MMM aracı) uygulayan ilk şirket olan Reckitt tarafından pratikte kanıtlanmıştır ve etkileyici sonuçlar elde edilmiştir: Google platformlarında geleneksel medyaya kıyasla üç kat daha yüksek yatırım getirisi, gelirde %6 ve satış hacminde %7 artış. Bu başarı öyküsü, Trifecta metodolojisinin neden pazarlama ölçümünün geleceği olarak kabul edildiğini ve sezgisel kararları somut ve bilimsel verilerle değiştiren bir paradigma değişimini temsil ettiğini göstermektedir. Kısıtlı bütçeler ve ölçülebilir sonuçlar için artan baskının olduğu bir senaryoda, bu yaklaşım şirketlerin reklamcılığa yatırdıkları her kuruşu en iyi şekilde değerlendirmelerine ve kaynakları gerçek anlamda iş etkisi yaratan eylemlere yönlendirmelerine olanak tanır.
Veri Bilgisini Demokratikleştirmek
Abradi'nin yeni yönetim kurulunu oluşturması, veri analizini acilen profesyonelleştirmesi gereken bir pazarın taleplerine doğrudan bir yanıt niteliğinde. Abradi Nacional Başkanı Carlos Paulo Jr., "Verinin akıllı kararlar ve olağanüstü sonuçlar sağlayan yakıt olduğu bir çağda yaşıyoruz," diyor. "Brezilya'daki başlıca dijital pazarlama oyuncularını temsil eden bir dernek olarak, bu dönüşüme öncülük etme sorumluluğumuz var."
Gustavo Esteves iddialı bir gündemle göreve başlıyor. Planlanan girişimler arasında, ajanslardaki veri olgunluğuna dair ilk ulusal anketin yapılması, pratik bir ölçüm rehberinin oluşturulması ve gerçek piyasa örneklerini içeren bir belgeselin hazırlanması yer alıyor. Esteves'e göre amaç, "verileri sadece raporlara değil, iş kararlarına dönüştürmek."
Özellikle küçük ölçekli ajanslar için Trifecta, ileriye doğru bir sıçrama yapmak için bir fırsat olarak görülüyor. Esteves, "Yönetim kurulumuz, bu modeli yalın yapılar için bile bu metodolojiye erişimi demokratikleştiren erişilebilir kılavuzlara ve en iyi uygulamalara dönüştürmeye kararlıdır," diye güvence veriyor.
Gizliliğin zorlukları ve geleceği
Ancak Trifecta'yı uygulamak hiç de kolay değil. Üç temel unsurun bütünleştirilmesi teknik uzmanlık, veri yönetimi ve her şeyden önce şirketler içinde kültürel bir değişim gerektiriyor. Esteves, "Birçok kurum hâlâ parçalı bir yapıda faaliyet gösteriyor ve test için değişkenleri izole etmekte zorlanıyor," diyerek yeni yönetim kurulunun bu engelleri haritalamak ve aşmak için çalışacağını vurguluyor.
Google'ın yeni modelinin en güçlü yanlarından biri, giderek daha az üçüncü taraf verisi ve daha fazla gizlilik kısıtlamasının olduğu bir geleceğe uygunluğudur. Trifecta, bireysel izleme yerine toplu etkiyi ölçmeye odaklanarak, tasarım gereği gizlilik ilkeleriyle uyumludur. Esteves, "Abradi, ileriye giden yolun bu olduğunu anlıyor: İş zekası sunarken kullanıcıya saygı duyan ölçüm modelleri oluşturmak," diye açıklıyor.
Abradi, yeni yönetim kuruluyla birlikte modelin gelişimini sadece izlemekle kalmayıp, aynı zamanda kurumsal olarak çalışarak bir kıstas haline gelmesini sağlamayı ve küresel en iyi uygulamalarla uyumlu, sonuçları ölçmek için güçlü bir ulusal standart oluşturulmasına yardımcı olmayı planlıyor.
