Değerlere Göre Satın Alma Kontrast ve Okunabilirlik: Değer Bazlı Satın Alma), satın alma kararının öncelikle tüketicinin etik, politik, ekolojik ve sosyal inançlarından etkilendiği ve genellikle fiyat, kalite veya kolaylık gibi geleneksel faktörlerle örtüştüğü bir tüketici davranışıdır.
Bu modelde tüketici finansal gücünü bir oylama aracı olarak kullanır (“Cüzdanınızla oy vermek”) Amaç, ilkelerini ihlal eden şirketleri cezalandırmaktır (Boykot) ve desteklediği davaları savunanları ödüllendirin (Buycott). Mevcut dijital ortamda bu olgu hız ile karakterize edilmektedir: Bir marka, halka açık bir yerleştirmeden sonraki birkaç saat içinde “iptal edilebilir” veya olumlu bir şekilde viral hale gelebilir.
Mekanizma: Siyasi Bir Silah Olarak Cüzdan
Değer Alımı şu öncül altında işler tarafsızlık mevcut değildir. aktivist tüketici için (özellikle Z Kuşağı ve Y kuşağı), bir markanın ilgili sosyal sorunlar karşısında sessiz kalması genellikle statükoya suç ortaklığı olarak yorumlanıyor.
Bu davranış iki bölüme ayrılır:
- Boykot (Ceza): Yolsuzluk skandallarına, köle emeğine, çevre kirliliğine karışan veya tüketici demografisi tarafından reddedilen siyasi figürleri destekleyen markalardan satın almanın derhal reddedilmesi.
- Buycott (Ödül): Daha pahalı veya bulunması zor olsa bile (örneğin, yalnızca küçük yerel üreticilerden, şirketlerden satın almak için uyumlu markalardan ürün satın almak için kasıtlı çaba zulümsüz veya azınlıklar tarafından yönetiliyor).
Değerlere Göre Satın Almanın Temelleri
“Söz konusu değerler genellikle kısaltma etrafında döner ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetişim), ancak güçlü bir politik-ideolojik bileşenle:
- Sürdürülebilirlik: Marka kirletiyor mu?aşırı plastik kullanıyor mu? hayvanlar üzerinde testler?
- Siyasi Konumlandırma: Şirket muhafazakar veya ilerici adayları finanse ediyor mu? tartışmalı yasalara göre kendisini nasıl konumlandırıyor.
- Sosyal Adalet (DEI): Şirket liderliğinde gerçek çeşitliliği teşvik ediyor mu yoksa sadece“ dahil etme ”pazarlama mı yapıyor?
- Çalışan Tedavisi: Tedarik zincirinde taciz veya kötü çalışma koşulları raporları var mı?
“Uyandırmanın” ve “Yeşil Yıkamanın” Tehlikesi”
Bu talebe karşılık birçok şirket sahip olmadıkları erdemleri simüle etmeye çalışır.
- Yeşil yıkama Ürünlerin çevre dostu olmadığı durumlarda çevre dostu görünmesini sağlayın.
- Uyandırma: Pazarlama kampanyalarında gerçek iç değişiklikleri uygulamadan, yalnızca kâr elde etmek için sosyal nedenleri (LGBTQIA+, ırkçılık karşıtlığı, feminizm) kullanın.
Tüketicisi Değer Bazlı Satın Alma tutarsızlık keşfedilirse (örneğin, Onur Ayı hakkında paylaşım yapan ancak sivil haklar karşıtı politikacılara fon sağlayan bir şirket), sosyal medyada misilleme acımasız ve acildir.
Karşılaştırmalı: Geleneksel Tüketim ve Değerlere Göre Satın Alma
| Karar Faktörü | Geleneksel Tüketim | Değerlere Göre Satın Alma |
| Öncelik | Maliyet-Fayda | Ahlaki Uyum |
| Marka Vizyonu | Ürün/hizmet sağlayıcı | Siyasi/sosyal ajan |
| Hatalara Tepki | SAC'de şikayet | Kamu iptali ve boykot |
| Sadakat | Memnuniyet ve alışkanlığa dayalı | Paylaşılan amaca dayalı |
| Tarafsızlık | Kabul edilebilir ve beklenen | İhmal veya korkaklık olarak görülür |
İş Etkisi: Radikal Şeffaflık Çağı
Şirketler için itibar riski hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Yanlış yorumlanmış bir tweet veya tartışmalı bir mali bağış, hisse senedi fiyatını düşürebilir.
Günümüzde pazarlama ve uyumluluk departmanları, reklamcılıkta belirtilen değerlerin toplantı odasında uygulananlarla aynı olmasını sağlamak için birlikte çalışmaktadır.
Gibi markalar Patagonya (radikal çevrecilik) ve Ben ve Jerry'nin (ilerici sosyal aktivizm), herkesi memnun etmeye çalışmayarak, tavizsiz değerlerini paylaşan bir müşteri tabanına odaklanarak büyüyen şirketlere örnektir.
