Son yıllarda, satış piyasası, yalnızca B2C satışlarında değil, özellikle B2B satışlarında da kanal entegrasyonuna, verilerin stratejik kullanımına ve müşteri yolculuğunun kişiselleştirilmesine öncelik veren trendlerle şekillenmiştir. Kurumsal tüketicilerin beklentilerinin son tüketicinin beklentileriyle giderek daha fazla örtüşmesiyle birlikte, B2B şirketleri de satın alma süreçlerinde daha fazla kanal entegrasyonu talep etmiş ve bu stratejiyi benimseyen şirketlerin finansal sonuçlarını doğrudan etkilemiştir.
Örneğin, McKinsey'nin yaptığı bir araştırma, çok kanallı bir strateji uygulayan B2B şirketlerinin, dijital yetenekleri daha az olan şirketlere kıyasla %13,5'lik bir FAVÖK (Faiz, Vergi ve Amortisman Öncesi Kar) büyümesi yaşadığını ortaya koymuştur (daha düşük oran %1,8'dir). Ayrıca, çalışmalar, yalnızca dijital kanallara ek olarak, iç satış ve hibrit satış stratejilerinin de B2B sektöründe çok kanallı bir deneyim sunmak için çok önemli olduğunu göstermektedir. Çalışma, çok kanallı yaklaşımı benimseyen işletmelerin, iç satış ve hibrit satış stratejilerini kullanarak gelirlerini %20'ye kadar artırabileceğini belirtmektedir.
Satış ve pazarlama uzmanı ve Orcas'ın kurucusu Andrea Rios, iç satışın bir tür çağrı merkezi olmadığını, müşteriye odaklı ve belirli satış hedefleri olan uzaktan bir satış işlevi olduğunu açıklıyor. Verilere ve araştırmalara dayanan bu strateji, satış yaklaşımını iyileştirmeyi ve çeşitli kanallar aracılığıyla müşterilere ulaşmayı amaçlıyor.
İç satış ve hibrit satış formatlarının yaygınlaşmasının nedeni, özellikle pandemi sonrasında kanal ve temas noktalarının çoğalmasıyla daha da karmaşıklaşan müşteri satın alma yolculuğudur. Andrea, “B2B müşteri satın alma yolculuğunu derinlemesine anlamak rekabet avantajı ve dahası bir zorunluluktur. İşletmeler arası satın almalar, yolculuğun yapısını anlamak, müşteri şirketinde karar verme yetkisine sahip kişileri belirlemek ve tercih edilen temas noktalarını tanımak gibi unsurlardan etkilenir” diye açıklıyor.
Andrea, "İç satışların benimsenmesi o kadar önemli ki, B2B şirketlerinin hizmet verdiği müşterilerin %80'e kadarı, bu satış ekipleri tarafından tamamen hizmet verilebilen küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşuyor. Diğer müşteriler ise hem dijital hem de yüz yüze olmak üzere farklı satın alma formatlarına ihtiyaç duyuyor. Bu şekilde, bu işletmelere tercih ettikleri yerde hizmet verilebilir ve satışlar katlanabilir," diye vurguluyor. McKinsey'nin araştırmasına göre, 2022'de %10'dan fazla büyüyen şirketlerin yarısından fazlası hibrit satış modelini benimsedi.
Çok kanallı stratejilere yatırım yaparak büyük başarı elde eden birçok B2B şirket örneği bulunmaktadır. Andrea Rios, “Örneğin ArcelorMittal, çok kanallı yaklaşımını genişleterek, çevrimiçi fiyat teklifleri üzerinden satış yapıyor, kendi satış ekibine ve dağıtımcı ağına sahip, ayrıca küçük girişimcilere ve son tüketicilere hizmet vermek için e-ticaret ve fiziksel mağazalar sunuyor” diyor. Bir diğer örnek ise, satış operasyonlarını ve müşteri deneyimini optimize etmek için dijital teknolojilere yatırım yapan Vale'dir. Şirket, mineral ürünlerinin pazarlamasını geliştirmek için dijital platformların kullanımını araştırıyor.
Uzman, “Küçük perakendecilere hizmet vermeye odaklanan bir platform olan Bees, geleneksel perakendenin karmaşık satın alma yolculuğunu ve büyük perakendecilere ve dağıtımcılara kıyasla daha fazla zorlukla karşılaştığını anlama sonucunda doğdu. Platform, içecek satışı ile başladı ve bugün geniş bir ürün ve iş ortağı portföyü sunuyor” diye açıklıyor.
Ona göre yaygın bir hata, en iyi yaklaşımın hemen kaynak biriktirmeye başlamak olduğuna inanmaktır. Ancak önde gelen şirketler öncelikle küçük ama son derece yetenekli veri analizi ekiplerine yatırım yapıyor. Bu, çevik bir metodoloji benimsemelerine, sürekli iyileştirme süreçleri yoluyla hataları hızla düzeltmelerine ve kaynak tasarrufu sağlamalarına olanak tanıyor.
Andrea Rios, "B2B şirketlerinde çok kanallı stratejinin başarısının üç temel unsura dayandığını düşünüyorum: derin müşteri içgörülerine dayalı bir strateji; müşterinin ödeme istekliliğini modelleyen dinamik fiyatlandırma formatları gibi özelleştirilmiş çözümler; ve çeşitli kullanıcılar ve sistemler için erişimi kolaylaştıran tek bir merkezi veri deposu," diyerek sözlerini tamamlıyor.
