Çin'deki üretimle bile lüks markalar itibar ve sembolojiye dayalı prestijini koruyor

Büyük lüks markaların ürünlerini üretmekten sorumlu Çinli tedarikçilerin son sergisi, pazardaki en geleneksel markaların prestijini sarsmadı. Mallarının menşei hakkındaki açıklamalara rağmen, Hermes ve Louis Vuitton gibi isimler, taşıdıkları sembolik değeri onlarca yıldır korumaya devam ediyor. Bunun temel nedeni, sosyal ağların değer algısını şekillendirmesinden çok önce, zaman içinde inşa edilen konumlandırmadır.

Tartışma, 1837'de kurulan Hermes grubunun piyasa değerinde ilk kez LVMH holdingini geçerek dünyanın en büyük lüks grubu haline gelmesinden sonra son haftalarda yeni boyutlar kazandı Moda İşi, Hermes'in piyasa değeri, LVMH'nin 2025'in ilk çeyreği için beklentilerin altında teslim etmesinden sonra 247 milyar US$'ye ulaştı.Deri ürünleri ve aksesuarlarının satışlarındaki 5% düşüşü ve Asya'daki (Japonya hariç) 11% geri çekilmesi, Fransız devinin performans düşüşüne katkıda bulundu.

Aidiyetin gücü

Marka uzmanları için lüks markaların tüketici kitlesi esasen üretim maliyetleri veya fabrikaların yeri ile ilgilenmiyor.“Hermes müşterileri malzeme veya yapıldığı yer için değil, taşıdığı anlam için bir çanta satın alıyor” diyor Carolina Lara, stratejik iletişim ve markalaşma uzmanı ve kurucusu Lara Stratejik Görünürlük“Bu bir aidiyet meselesi, anlatı meselesi. Bu markalar sadece ürün değil, kültürel semboller de satıyor.”

Bu algı sosyal ağ stratejilerinin veya ücretli trafiğin sonucu değildir.Konsolide markaların konumlandırılması, gibi ünlü yayınlarda pekiştirilen tutarlı anlatılar üzerine inşa edilmiştir New York Times, Finansal Zamanlar - Le Monde'un. Modanın yanı sıra haberlerde, özel makalelerde ve iş not defterlerinde onlarca yıldır varlığını sürdürüyor ve bu da halk nezdindeki imajını sağlamlaştırıyor.

Bu arada, yeni ortaya çıkan veya daha az bilinen şirketler, sosyal ağlarda agresif ücretli trafik kampanyalarıyla tarihin yokluğunu telafi etmeye çalışıyor. “CNN gibi satış noktalarında görünen markalar arasında açık bir fark var Sınav veya Görmeklara, haber kapsamının güvenilirlik gerektirdiği ve varlıklarını sponsorlu reklamlarla sınırlayanların olduğu yerde karşılaştırıyor. “İlki itibar kazanır; ikincisi, alaka düzeyini korumak için sürekli yatırıma bağlıdır

İsteğe bağlı iş modeli

Hermes, özellikle sembolik değerini daha da güçlendiren bir strateji benimsiyor: talep üzerine üretim.Faaliyetlerini çeşitli pazar segmentlerine ölçeklendirmesi gereken holdinglerin aksine, Fransız markası kısıtlı arzını sürdürüyor ve münhasırlık havasını sürdürmek için amaçlı kıtlık yaratıyor. Bu uygulama, şirketin yüksek kar marjlarıyla faaliyet göstermesine olanak tanırken, diğer markalarda yaygın olan stok fazlası veya tasfiye gibi sorunlardan da kaçınıyor.

Yüksek talep ve düşük arz üzerine kurulu bir modele sahip olduğunuzda, sadece marka arzusunu sürdürmekle kalmaz, aynı zamanda tüketim döngüsünü de kontrol eder” diye açıklıyor Lara. “Algılanan değeri koruyan indirimlere veya promosyonlara gerek yok

Lüksün jeopolitiği

Mevcut senaryo aynı zamanda kendine özgü bir jeopolitik dinamiği de yansıtıyor. Japonya hariç Asya'daki lüks tüketim çift haneli geri çekilme gösterirken, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa gibi pazarlar daha fazla dayanıklılık gösteriyor.

Öte yandan, LVMH, altı farklı segmentte 75 markalık çeşitlendirilmiş portföyüyle: moda, güzellik, mücevher, şaraplar, diğerleri arasında, küresel krizlerin etkisini daha keskin bir şekilde hissediyor Uluslararası pazara maruz kalma, gelirlerin çeşitlendirilmesini sunmasına rağmen, ekonomik dalgalanma zamanlarında riski de artırıyor.

Hermes'in mevcut liderliğine rağmen, endüstri analistleri anlaşmazlığın şiddetli olmaya devam ettiğine dikkat çekiyor.LVMH CEO'su Bernard Arnault, Hermes'te hissesini elinde tutuyor ve sermayenin 2%'si Arnault ailesinin kontrolü altında.Bu, anlık podyumun dışında bile LVMH grubunun rakibin hareketlerini yakından takip ettiğini gösteriyor.

İmaj oluşturmanın genellikle güçlendiricilere ve ücretli trafiğe bağlı olduğu sosyal ağ zamanlarında, geleneksel lüks markalar itibarın ve sembolik değerin hala yeri doldurulamaz varlıklar olduğunu gösteriyor.

Hermes ve LVMH arasındaki anlaşmazlık hala açık, ancak kesin olan bir şey var: lüks, her zamankinden daha fazla, 'ODA ürününün ötesinde, her şeyden önce iyi anlatılmış bir hikaye.