Lüks markalar, dijital pazarlamada katılım ve ayrıcalık hakkında dersler veriyor

Lüks markalar, ürünlerin basit satışını aşan ve tüketiciler için gerçek deneyimler yaratan stratejiler oluşturarak ayrıcalık ve arzu sanatında ustalaştı. Bu pazarlama modeli, farklılaşma ve kişiselleştirme ihtiyacının giderek daha belirgin hale geldiği dijital de dahil olmak üzere diğer segmentlerde incelendi ve uygulandı.

Bain & Company tarafından yapılan bir ankete göre lüks pazar, ekonomik istikrarsızlık dönemlerinde bile yılda ortalama 6% büyüyor. Bu dayanıklılık, tüketicilerin bu ürünleri statü ve kişisel tatmin sembolleri olarak görmesine neden olan duygusal tetikleyicilerin ve ait olma stratejilerinin kullanılmasından kaynaklanıyor.

İle Thiago Finch'in, dijital pazarlama uzmanı ve Holding Bilhon'un kurucusu, premium markalar satış hacmi için değil, maddi olmayan bir değerin inşası için rekabet ediyor. “Lüks tüketiciler sadece bir ürün satın almıyor, bir kulübe ait bir yaşam tarzına yatırım yapıyor. Bu mantık, bağlantı ve sadakat oluşturmak isteyen herhangi bir pazarda kopyalanabilir” diyor.

Bir pazarlama aracı olarak ayrıcalık

Kıtlık ilkesi büyük markaların temel direklerinden biridir.Hermes ve Rolex gibi şirketler nadirlik duygusu yaratmak için bekleme listelerini ve sınırlı üretimi kullanır.Bu model müşterileri uzaklaştırmak yerine arzuyu arttırır ve markanın istek uyandıran kimliğini güçlendirir. 

Örneğin Balenciaga, etkileşim oluşturmak için yapısöküm ve kışkırtıcı tasarım üzerine bahis oynarken, Loro Piana malzemelerin aşırı kalitesi ve sofistike takdir yetkisiyle öne çıkıyor. Dior kendisini kolektif hayal gücünde klasik zarafet ve zamansız inovasyonla eşanlamlı olarak konumlandırıyor. Bu markaların her biri, özel bir şekilde ayrıcalık çalışarak, belirli kitlelerde yankı uyandıran bir anlam ekosistemi yaratıyor.

Arz ve talep üzerindeki bu kontrol, tüketici psikolojisinde yaygın olarak incelenen sözde “bakım etkisi” yaratır.Bir şey nadir veya sınırlı görüldüğünde, ona olan arzu katlanarak artar. Bu olgu, bu ürünlerin nesnelerden daha fazlası olduğu fikrini güçlendirir; onlar birkaç kişiye ayrılmış bir statünün sembolleridir.

Dijital ortamda, bu strateji farklılaşma arayan şirketler tarafından benimsenmiştir.Kişiselleştirme de alaka kazanmıştır: McKinsey tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış tekliflere değer vermesi nedeniyle, özelleştirilmiş deneyimlere yatırım yapan şirketlerin gelirlerini 15%'ye kadar artırabileceğini göstermektedir.

“O dijital, daha önce fiziksel dünyayla sınırlı olan stratejileri ölçeklendirmenize olanak tanıyor. Bugün otomasyon ve veri analizi ile her müşteri için hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak, etkileşimi ve dönüşümü artırmak mümkün” diye açıklıyor Finch.

Marka oluşturma ve duygusal katılım

Lüks markaların bir diğer farklılığı da değer algısını pekiştiren anlatıların yaratılmasıdır.Örneğin Louis Vuitton sadece çanta ve çanta üreticisi olarak değil, sofistike ve macerayla ilişkilendirilen bir marka olarak konumlandırılmıştır.Bu hikaye anlatımı şirketin kimliğini güçlendirir ve müşterilerle duygusal bir bağ oluşturur.

Buna ek olarak, sıradışı stratejiler bu münhasırlığı pekiştirir.Bir örnek Louis Vuitton ekmek ambalaj esinlenerek bir çanta başlattı, R$ 20 bin aşan değerler için satılan Bu tür ürün çağdaş lüks mantığına uyuyor, kimlik ve ironi işlevsellikten daha değerlidir.

Bir diğer merkezi nokta ise özel kulüplerin yaratılmasıdır. Chanel gibi bazı markalar belirli koleksiyonlara erişimi kısıtlarken, diğerleri kapalı etkinlik davetlerini seçilmiş bir gruba ait olmayı güçlendirmenin bir yolu olarak kullanır. Bu “entrar for the” mantığı kulüp, lüks markaların en büyük varlıklarından biridir ve ürünlerinin değer algısını artırmak isteyen dijital şirketler tarafından kopyalanabilir.

Finch'e göre, tüketicilerini spontane elçilere dönüştürebilen markalar önemli bir rekabet avantajına sahip.“Kabul sadece pazarlama kampanyalarından değil, markanın müşteri tarafından algılanma şeklinden de geliyor.

Bu stratejiler dijital ortamda nasıl uygulanır

Böylece farklı segmentlerden şirketler, lüks pazarın erişimlerini ve algılanan değerlerini artırmak için kullandığı ilkelerden yararlanabilirler.Bazı uygulamalar şunları içerir:

• Ayrıcalık yaratmak: sınırlı sürümleri başlatmak, ürün veya hizmetlere erken erişim sunmak ve hizmet verilen müşteri sayısını kısıtlamak.
• Deneyimin kişiselleştirilmesi: tercihleri anlamak ve özelleştirilmiş teklifler sunmak için yapay zeka ve veri analizini kullanmak.
• Topluluk oluşturma: Aidiyet duygusunu güçlendirmek için sadakat programlarına ve benzersiz gruplara yatırım yapmak.
• Bağlantı kuran hikayeler: Markanın değerlerini ve amacını güçlendiren, halkla özdeşleşme sağlayan anlatılar yaratın.

Teknoloji ve ayrıcalık: pazarlamanın geleceği

Yapay zekanın ve büyük verinin ilerlemesi, bu stratejilerin büyük ölçekte uygulanmasına olanak tanıdı. Dijital pazarlamada kişiselleştirme artık bir fark değil, bir zorunluluktur.

Lüks pazar, bir ürünü satmanın yeterli olmadığını öğretiyor. Benzersiz bir müşteri deneyimi yaratmak gerekiyor. Bugün teknolojiyle bu konsepti herhangi bir işletmeye uygulamak ve unutulmaz bir marka oluşturmak mümkün” diye bitiriyor Finch.