BrandLovers tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bu durum reklam pazarının içerik oluşturucularla kampanyalara yatırım yaparken karşılaştığı duruma bir benzetme .
Platformun veritabanına dayanan ankete göre, Kantar Ibope Media ve Statista tarafından yayınlanan verilere göre, sektör tarafından yıllık olarak aktarılan toplam 2,18 milyar R$'ın 1,57 milyar R$'ı boşa gidiyor olabilir. BrandLovers CEO'su Rapha Avellar, "Brezilya'da influencer pazarlamasının ana dijital reklam stratejilerinden biri haline geldiği günümüz gerçekliğinde, bu kaybın tespiti markalar için bir uyarı niteliğinde olmalı," diyor.
Platformun şu anda 220.000'den fazla içerik üreticisini içeren ve dakikada ortalama dört ödeme işleyen geniş kullanıcı tabanına dayanarak, çalışma nano, mikro ve makro içerik üreticilerinin kampanya verilerini analiz ederek bir teşhis koydu. Bu, yalnızca reklamverenler ve pazarlama profesyonellerinin kaybettiği para miktarını değil, aynı zamanda sorunun kökenini de belirlemelerini sağladı: "Veri odaklı, teknoloji odaklı ve ölçeklenebilir bir yaklaşım eksikliği var."
Avellar, birçok markanın hâlâ öznel algılara veya içerik üreticilerinin popülaritesine dayanarak, derinlemesine bir etki ve performans analizi yapmadan kararlar aldığına dikkat çekiyor. Veri ve teknolojiye dayalı, daha yapılandırılmış bir modele acil ihtiyaç olduğunu vurguluyor. "Etkileyici medya, 2025'te talep yaratmada o kadar önemli ki, gerçek bir medya olarak ele alınması gerekiyor; tahmine değil, kesin bir bilim oyunu." Bu zihniyet değişikliğinin yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabileceğini ve bütçelerin önemli bir kısmının daha stratejik ve verimli bir şekilde kullanılmasını sağlayabileceğini vurguluyor.
İsrafın 3 ana nedeni
Araştırma, bütçedeki sorunu tespit etmenin ötesine geçerek, sorunun ardındaki nedenleri anlamaya çalıştı. Yaratıcılarla çalışırken verimsizliğin üç ana faktörü vardır ve bunlar doğrudan israf senaryosuna katkıda bulunur:
- Yaratıcı profilinin uygunsuz seçimi.
Profil boyutuna (takipçi sayısı) göre nano, mikro veya makro içerik oluşturucular arasındaki seçim, erişim potansiyeli ve maliyet etkinliği açısından kampanya verimliliği üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Anket, 1 milyon R$ bütçeli aynı kampanya için mikro içerik oluşturucuların ortalama görüntüleme başına maliyetinin (CPView) 0,11 R$ olduğunu ve ortalama 9,1 milyon görüntüleme elde ettiğini göstermektedir. Makro içerik oluşturucuların ise 0,31 R$ CPView'i vardır ve yaklaşık 3,2 milyon görüntüleme elde ederler.
Bu, mikro içerik oluşturucuların kullanıldığı kampanyaların, yatırılan her dolar başına %65 daha verimli erişim sağladığı ve bütçeyi artırmadan kampanya etkisini en üst düzeye çıkardığı anlamına geliyor.
- Bireysel ve Çok Faktörlü Fiyatlandırmanın Eksikliği
İçerik üreticilerinin fiyatlandırması için çok faktörlü bir yöntemin olmaması, influencer pazarlamasına yapılan verimsiz yatırımların temel nedenlerinden biridir. Takipçi sayısı önemli bir ölçüt olsa da, adil ve verimli bir fiyatlandırma sağlamak için diğer faktörlerle birlikte analiz edilmesi gerekir. Şu anda, pazarın büyük bir kısmı hâlâ yalnızca bu izole ölçüte dayanarak fiyat belirliyor ve etki, etkili erişim, hedef kitle segmentasyonu ve görüntüleme başına maliyet optimizasyonu gibi temel göstergeleri göz ardı ediyor.
Bu fiyatlandırma modeli üç büyük soruna yol açıyor:
- Etki ve erişim başına değil, içerik üretici birimi başına ödeme:
Birçok marka, içerik üreticilerinin fiyatlarını takipçi sayılarına ve ortalama etkileşimlerine göre belirler. Ancak bu basit yaklaşım, genellikle 40.000 takipçisi olan bir içerik üreticinin 35.000 takipçisi olan bir içerik üreticiyle aynı ücreti almasına neden olur. Aynı durum, 60.000 takipçisi olan içerik üreticiler için de geçerlidir; birinin etkileşim oranı %6, diğerininki ise yalnızca %4 olabilir, ancak ikisi de aynı ödemeyi alır. Bu uygulama, medya optimizasyonunu bozar ve yatırımların verimliliğini düşürür. - Marka ve Yaratıcı Arasında Aşırı Aracılar:
Ajanslar, marka iletişiminde stratejik ortaklardır, ancak kötü tasarlanmış ödeme zincirleri 4 hatta 5 aracıyı kapsayarak maliyetleri önemli ölçüde artırabilir. Bazı yapılarda, aynı yaratıcının maliyeti, vergisel yetersizlikler ve gereksiz aracıların eklediği kâr marjları nedeniyle 6 kata kadar daha fazla olabilir. Bu maliyet paylaşım modeli, gerçekten önemli olan şeylere ayrılan bütçeyi azaltır: medya satın almak, etki yaratmak ve marka hakkında gerçek sohbetler yaratmak. - Seçenek eksikliği nedeniyle yanlış fiyat ödemek:
Doğru içerik üreticisini bulmak bir darboğaza dönüşebilir ve hızlı karar verme baskısı altında birçok marka, en uygun içerik üreticilerini seçmek zorunda kalabilir. Çok sayıda nitelikli seçeneğe erişim sağlanamadığında, kampanyalar daha az sonuç veren içerik üreticilerine aynı miktarda ödeme yapmak zorunda kalabilir ve bu da yatırım getirisini olumsuz etkileyebilir.
Karşılaştırmalı bir analiz, daha verimli bir algoritmik fiyatlandırma modeline geçişin etkisini ortaya koydu:
- Daha önce: Sadece takipçi sayısına dayalı geleneksel bir kampanya, görüntüleme başına 0,16 R$ maliyetle sonuçlanmış ve 3,1 milyon görüntüleme elde edilmişti.
- Sonrasında: Birden fazla faktörü (gerçek etki, segmentasyon ve medya optimizasyonu) göz önünde bulunduran akıllı bir fiyatlandırma modeli uygulayarak görüntüleme başına maliyet 0,064 R$'a düştü ve aynı bütçeyle 7,75 milyon görüntülemeye ulaşmamızı sağladı.
- Sonuç: Kampanya erişiminde %150 artış, yatırımın %60'tan fazla optimize edilmesi.
Veriler, fiyatlandırma hatalarının maliyetleri gereksiz yere artırmakla kalmayıp, aynı zamanda influencer medyasının farkındalık ve değerlendirme için stratejik bir kanal olma potansiyelini de sınırladığını açıkça ortaya koyuyor. Markaların bu medyayı nasıl satın aldıklarını ayarlamak, katlanarak artan kazançlar sağlayabilir ve yatırılan her doların gerçek ve maksimum etki yaratmasını sağlayabilir.
- Yanlış segmentasyon
Tespit edilen bir diğer kritik hata ise, hedef kitlesi kampanyanın hedefleriyle uyumlu olmayan içerik oluşturucularının seçimidir. Araştırma, içerik oluşturucu ile marka arasında zayıf bir uyum olan kampanyaların 0,30 R$ CPView elde ettiğini, yüksek uyum sağlayanların ise yalnızca 0,09 R$ CPView elde ettiğini ortaya koymuştur. Başka bir deyişle, kötü hedeflenmiş kampanyalar 3,33 kat daha az verimlidir.
Dahası, içerik oluşturucunun hedef kitlesi kampanyanın hedef kitlesiyle uyumlu olmadığında, artan maliyetler daha da kritik hale gelebilir. Bu sorun, birçok markanın stratejik bir medya planlama yaklaşımı yerine, imaj çağrışımı odaklı içerik oluşturucuları tercih etmesinden kaynaklanmaktadır. "Markanızın yüzü" gibi görünen içerik oluşturucunun, pratikte ideal tüketici profilini yansıtmayan bir hedef kitlesi olabilir ve bu da kampanyanın etkinliğini önemli ölçüde azaltabilir.
Bu nedenle, segmentasyon hedef kitle profili, gerçek etkileşim ve markaya yakınlık hakkında somut verilere dayanmıyorsa, uyumsuzluk bazı kampanyaların bütçesinin %72'sine kadarının boşa gitmesi anlamına gelebilir.
Bütçe kayıpları nasıl önlenir?
Avellar, "Markaların, diğer medya alanlarında olduğu gibi, influencer pazarlamasında da daha analitik bir bakış açısı benimsemeleri gerekiyor," diyor. "Bugün gördüğümüz şey, birçok kararın her bir içerik oluşturucunun potansiyel etkisinin derinlemesine değerlendirilmesi yapılmadan, öznel faktörlere dayanarak alındığı."
Tek bir kritere dayalı analizden ve bu uygulamanın yol açtığı zararlardan kaçınmak için, çalışma, iyi yapılandırılmış veri ve kriterlere dayalı bir planlama sürecinin benimsenmesini önermektedir. Bu süreç şunları içerir:
- Takipçi ve etkileşimin ötesinde veri odaklı kararlar – Etki, erişim ve sıklık gibi temel KPI'ları optimize etmek ve en etkili içerik oluşturucuları belirlemek için öngörücü analizlerde teknolojiyi kullanma.
- Medya gibi düşünün – Yaratıcıları seçmeden önce kampanyanın hedef kitlesini tanımlayın ve yalnızca görsel çağrışımlarına dayalı seçimlerden ziyade sonuç odaklılığa öncelik verin.
- Stratejik ve verimli fiyatlandırma – Yatırımı artıran ancak getiride orantılı bir artış sağlamayan maliyet bozulmalarından kaçınarak, kampanyaların ölçeğini ve etkisini en üst düzeye çıkarmak için ödemelerin optimize edilmesini sağlamak.
Avellar, "Etkileyici pazarlamanın geleceğinin anahtarı hassasiyette yatıyor," diye ekliyor. "Stratejilerinin merkezinde teknoloji ve veriyi nasıl kullanacaklarını bilen markalar israfı önleyebilecek. Dahası, içerik üreticilerle etkileşimlerinin gerçek etkisini en üst düzeye çıkarabilecekler. Sonuç olarak, etkileyici pazarlamanın başarısı yalnızca daha fazla para yatırmaya değil, aynı zamanda daha akıllıca yatırım yapmaya da bağlı."
