Dijital ticaretin ilerlemesi ve Kara Cuma sırasında tekliflerin bombardımanıyla birlikte, tüketim artık sadece rasyonel bir seçim olmaktan çıktı ve zevk ve ödülle bağlantılı nörolojik süreçleri içermeye başladı. Davranışsal bağımlılıklar uzmanı ve Final Letter programının kurucusu psikolog Leonardo Teixeira'yı bahis için zorlama tedavisini amaçlayan bu açıklıyor.
Ona göre, bahisçiyi bir sonraki kazancı aramaya iten aynı beyin mekanizması, tüketici sınırlı süreli bir promosyona baktığında devreye giriyor.
“Kara Cuma sadece ürün satmakla kalmaz, dopamin de satar. Beyin, satın almadan önce bile ödül beklentisine tepki verir. Bugünün veya (Son‘ birimleri gibi cümleler, rasyonel karar verme kapasitesini azaltan bir aciliyet duygusu yaratır’, diye açıklıyor Teixeira.
Ulusal Esnaf Konfederasyonu (CNDL) ve SPC Brezilya tarafından Kasım ayında yayınlanan anket, on Brezilyalıdan altısının internette dürtü ile satın aldığını ve on kişiden dördünün harcayabileceğinden daha fazla harcadığını gösteriyor. Ana tetikleyiciler arasında yıldırım promosyonları, ücretsiz kargo ve sınırlı süreli indirimler yer alıyor. Çalışma ayrıca tüketicilerin 35%'sinin bu satın alımlar nedeniyle faturaları geciktirdiğine ve neredeyse yarısının mutluluk ve ödül hissi gibi duyguları tüketme motivasyonu olarak tanıdığına dikkat çekiyor.
PUC-Rio'nun Sosyal Psikoloji Laboratuvarı tarafından yapılan bir araştırma, duygu ve tüketim arasındaki ilişkiyi güçlendiriyor Çalışma, Brezilyalılar arasında satın alma dürtüselliğini artıran faktörler arasında olumlu duyguların, ait olma arayışının ve anında haz almanın yer aldığını gösteriyor.
Psikolog için veriler, klinik uygulamanın halihazırda gösterdiği şeyi güçlendiriyor, dürtü tüketimi rasyonel değil duygusal bir tepkidir. “Bu ihtiyaçla ilgili değil, uyarımla ilgili. Beyin ne kadar hızlı ödül alırsa, kendini iyi hissetmek için bu devreye o kadar bağımlı hale gelir”, diyor.
Uzman, dürtüsel alışverişe eşlik eden duygusal tükenmişlik ve pişmanlık döngüsüne de dikkat çekiyor.
“Satın alma zevki dakikalar sürer; suçluluk aylarca sürebilir. Diğer” zorlayıcı davranışlarda görülen aynı coşku ve hayal kırıklığı modelidir”, tamamlandı.
Tüketimin tetikleyiciye dönüşmesini önlemek için Teixeira basit kontrol önlemleri önermektedir:
- Promosyonlardan önce gerçekten neye ihtiyaç duyulduğunu planlayın;
- Yorgunluk, endişe veya üzüntü zamanlarında alışveriş yapmaktan kaçının;
- Harcama limitlerini belirleyin ve satın alınan her şeyi kaydedin;
- Dürtüyü egzersiz, okuma veya dinlenme gibi dopamin salgılayan aktivitelerle değiştirin.
“Sorun haz hissetmek değil, her zaman ona bağlı. Kendini kontrol etme, bireyin uyaranı ve anı seçtiği zamandır, tam tersi değil”, Teixeira'yı bitiriyor.
