Markanın DNA'sını yansıtan hizmet, bir operasyon olmaktan çıkıp büyüme stratejisi haline geliyor

Müşteri deneyimi sadakat ve marka itibarının ana vektörlerinden biridir, hizmeti hala operasyonel bir sektör olarak gören şirketler rekabet gücünü kaybeder Joao Paulo Ribeiro, Müşteri odaklı organizasyon kültürü uzmanı ve CEO'su Inove Grubu, Brezilya'da ve yurt dışında 100'den fazla şirketle çalışmış bir kuruluş.

“Hizmet stratejik planlamadan izole edilmiş olsa da, değer üretmek yerine yangını söndürmeye devam edecek. Hizmet şirketin yaşayan bir kültürüdür, müşterinin pratikte pazarlamanın vaat ettiğini gördüğü yerdir” diyor Ribeiro.

FGV Projetos tarafından yapılan bir ankete göre, ülkedeki orta ve büyük şirketlerin 62%“si hala müşteri hizmetlerini değer değil maliyet alanı olarak sınıflandırıyor. Sayı, danışmanlık şirketi PwC'den gelen verilerle çelişiyor ve bu veriler, Brezilyalı tüketicilerin 73%”sinin hizmetle ilgili kötü deneyimlerden sonra zaten bir markayı terk ettiğini gösteriyor. “Bir hesap kapanmıyor Müşteri iletişim kanalı ihmal edilirse markalaşma ve inovasyona yatırım yapmak tutarsızdır”, yöneticiyi tamamlıyor.

Kültürün aynası olarak hizmet

Joao Paulo için hizmet, organizasyon kültürünün değerlerini yansıtan ilk sektör olmalıdır, net bir kültüre sahip, şirket içinde yaşayan, tutarlı deneyimler sunma konusunda daha fazla yeteneğe sahip olan şirketlerin olduğunu ve bunun ilişki ekiplerinde başladığını savunuyor.

“Katılanların davranışları şirket hakkında herhangi bir kurumsal kampanyadan daha fazlasını söylüyor.” organizasyonunun gerçek değerleri orada ortaya çıkıyor diyor. John'a göre, yüksek devir, görevlilerin özerkliğinin olmaması ve deneyimle ilgili göstergelerin bulunmaması gibi kültür ve hizmet arasındaki yanlış hizalamanın açık belirtilerini tespit etmek mümkün.

McKinsey & Company tarafından 2024 yılında yapılan bir araştırma da bu görüşü doğruluyor. Danışmanlık, müşteri yolculuğunu iç kültüre entegre eden şirketlerin 20% memnuniyet oranlarını artırabileceğini ve hizmet çakışmalarını 35% azaltabileceğini gösterdi. Hibou Market Monitoring verilerine göre Brezilya'da 68% tüketici, açıkça hazırlıksız veya motivasyonsuz çalışanlar tarafından zaten yetersiz hizmet verildiğini söylüyor.

Büyümek için hizmeti yeniden yapılandırın

On yıldan fazla bir süredir Inove Group'un başında olan Joao Paulo, şirketlerin ilişki alanını rekabetçi bir farklılığa dönüştürmelerine yardımcı olan kişiselleştirilmiş kültür ve hizmet teşhislerini uyguluyor. Yaklaşım, liderlik analizi, ekip eğitimi ve aktif dinlemeye odaklanan süreç ayarlamasını içeriyor.

“Senaryoyu geliştirmeden önce, kimin en ileri seviyede olduğunu dinlemeniz gerekiyor. Birçok CEO, her gün müşteriyle kimin ilgilendiğini dinlemeden verimlilik istiyor” diyor.

Yönetici, yolun hizmeti yönetim kararlarına entegre etmek olduğuna inanıyor. “Aservice yalnızca şikayetler için bir kanal değil. Aynı zamanda bir içgörü, yenilik ve pazarın gerçek algısı kaynağıdır” diye özetliyor.

Uyarı göstergeleri

Ribeiro, hizmetin şirket kültüründen kopuk olduğuna dair beş işaret sıralıyor:

1. Ortalamanın üzerinde dönüş sektör;
   
2. Amacın net olmaması görevliler arasında;
   
3. İlk temasta düşük çözünürlüklü indeks (FCR);
   
4. Marka söylemi ve hizmet uygulaması arasındaki yanlış hizalama;
   
5. Deneyim göstergelerinin yokluğu, NPS veya CSAT gibi.
   

Uzmana göre bu işaretlerden en az üçüyle karşı karşıya kalan şirketler, bölgenin stratejik olarak yeniden konumlandırılması konusunda acil bir zorlukla karşı karşıya.