Uzun süre B2B pazarlama tamamen teknik bir şey olarak görüldü. İletişimin temeli süreçler, sayılar ve spesifikasyonlardı. İkna etmek için verimlilik ve işlevsellikten bahsetmenin yeterli olduğu düşünülüyordu. Ancak zamanla bunun yeterli olmadığını keşfettik. Karar bir şirket tarafından verilse bile, seçimi yapan kişi yine de hedefleri, şüpheleri, öncelikleri ve beklentileri olan bir kişidir. Ve bu kişiyi anlamak her şeyi değiştirir.
Bu gerçeği anlamak, kendimizi nasıl konumlandırdığımızı, ilişkilerimizi nasıl kurduğumuzu ve alıcı yolculuğuna nasıl baktığımızı değiştirir. Odak noktası yalnızca ürün ve performans olduğunda, pazarlama bir aksesuar haline gelir. Ancak, insanları merkeze koyduğumuzda, dinleme, diyalog ve değer yaratma aracına dönüşür.
Pazarlama tekrar insanlara odaklanmaya başladığında.
Her şey bilgiyle başlar. Karşı tarafta kimin olduğunu bilmek çok önemlidir. Karar vericiler kimler? Süreci kim etkiliyor? Çoğu durumda, mesele artık tek bir kişiyi, yani müşterideki arayüzünüzü ikna etmek değil, farklı alanların nasıl birbirine bağlı olduğunu, örneğin İK, lojistik, finans ve hukuk gibi birimlerin karara nasıl katıldığını anlamaktır. Bu paydaşların haritalanması, daha etkili ve her şeyden önce her şirketin zamanına ve ihtiyaçlarına daha saygılı bir yaklaşım sağlar.
Teknoloji ilişkilerin hizmetinde.
CRM araçları sadece veritabanları değildir. İlişkileri organize etmenin yeni yoludur. Eskiden kartvizit alışverişinde bulunur ve el yazısı notlarla bir iş hafızası oluştururduk; ancak bugün tüm bu bilgilerin konsolidasyonu, uçtan uca deneyimi kişiselleştirmeye, tahmin etmeye, izlemeye ve iyileştirmeye yardımcı olan sistemlerde mümkün. Doğru şekilde yönetildiğinde ve departmanlar arasında paylaşıldığında, yani akıllıca kullanıldığında, CRM canlı bir müşteri zekası platformuna dönüşür.
Teknoloji bu süreçte önemli bir rol oynuyor. Ancak kendi başına bir amaç olarak değil, bir araç olarak. Etkileşimleri otomatikleştirmek, talepleri öngörmek için yapay zeka kullanmak, verileri çapraz referanslamak ve öneriler üretmek değerli kaynaklar. Ancak asıl önemli olan, bu araçların bize sunduğu zaman ve netlikle ne yaptığımız. Akıllıca uygulandığında, teknoloji insanların programlarını boşaltarak makinelerin yapamadığı şeye, yani güven ilişkileri kurmaya odaklanmalarını sağlıyor.
Çoğu durumda, müşterilerin kendileri marka elçisi haline gelir. Gerçekten neyin işe yaradığını kendi sözcükleri ve üsluplarıyla anlatanlar onlardır. Gerçek deneyime dayanan bu samimi etki, B2B ortamında önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle de kullanıcıyı iletişimin merkezine yerleştiren konuşmalarda, önerilerde, etkinliklerde ve girişimlerde, müşteriden müşteriye kendiliğinden ortaya çıktığında.
Elbette, entegrasyon olmadan bunların hiçbiri mümkün değil. Pazarlama, satış ve şirketin diğer birimleri arasındaki iş birliği, daha verimli bir modeli ayakta tutan şeydir. Bu akışkanlığı engelleyen, çoğu zaman kültürel engeller hâlâ mevcuttur. Ancak her birimin bir müşteriye "sahip" olduğu fikrinden vazgeçmek gerekir. Müşteri şirkete aittir. Ve herkes bu zihniyetle çalıştığında, teslimat çok daha tutarlı, daha hızlı ve daha alakalı olur.
Pazarlamaya bu bakış açısı -daha bütünleşik, insanlara daha duyarlı ve karar vericilerin gerçekleriyle daha bağlantılı- Edenred Mobilidade'deki çalışmalarımıza da rehberlik etti. Yolculuğun her noktasında değer yaratmaya çok net bir şekilde odaklanarak çalışıyoruz ve bu, müşterilerimizle nasıl iletişim kurduğumuz, onları nasıl dinlediğimiz ve anladığımızla başlıyor.
Sunduğumuz ve kullandığımız araçlar bu amacı yansıtıyor. Filo yönetimine odaklanan yapay zekamız TED, yalnızca operasyonel bir çözümden çok daha fazlası. Verileri somut kazanımlara dönüştürmemizi sağlıyor ve bu aynı zamanda güçlü bir marka mesajına dönüşüyor: Sadece çözüm sağlayıcı değil, verimliliği artırmada ortak olmak istiyoruz. Daha önce dağınık olan bilgileri düzenleyen ve merkezileştiren GoHub, daha hızlı ve daha doğru kararları destekleyerek ilişki boyunca güveni güçlendiriyor.
Öte yandan, sanal asistanımız EVA, milyonlarca müşteri hizmetleri etkileşimini hızlı ve dikkatli bir şekilde yönetiyor. Verimli ama aynı zamanda misafirperver olması gereken bir iletişim noktasını temsil ediyor. Her görüşme önemli ve her deneyim, müşterinin markamız hakkındaki algısını sağlamlaştırıyor.
Gerçek etki, deneyimi yaşayanlardan gelir.
Edenred'in yaptıklarından bahsetmenin ötesinde, bildiklerimizle, yani zengin veritabanımızla ve çözümlerimizi günlük olarak kullananları her zaman dinleyerek destek olmayı amaçlıyoruz. Çözümlerimizi operasyonlarında her gün kullanan yöneticiler, sürücüler, kamyoncular ve iş ortaklarımız, hikayelerini videolar, etkinlikler ve diğer iletişim girişimleriyle paylaşıyorlar. Sadece sunduklarımızı doğrulamakla kalmıyor, aynı zamanda teknolojinin nasıl gerçek bir etki yaratabileceğini pratikte de gösteriyorlar. Bu, doğrudan deneyimden gelen bir etkidir ve bu yüzden çok güçlüdür. Operasyonu her gün yaşayan biri bir çözüm önerdiğinde, bu mesaj, hazırlanmış bir konuşmanın neredeyse ulaşamayacağı bir güvenilirlik kazanır.
Sonuç olarak, B2B pazarlaması dikkatle dinlemek, tutarlı sonuçlar sunmak ve zaman içinde güven oluşturmakla ilgilidir. Ve bu ilişki dürüstlük ve saygı üzerine kurulduğunda, müşteri yalnızca satın alan biri olmaktan çıkar. Markanın her gün inşa ettiği şeyin bir parçası haline gelir.
