Bildiğiniz gibi duyurunun sonu: şirketiniz Niyet çağını atlatacak mı?

Bir yönetim kurulu başkanı veya C-seviyesi, 100 milyon R$'den fazla ciroya sahip bir şirkette işgal ederseniz, operasyonel verimliliğin artık tek başarılı termometre olmadığını bilirsiniz. Toplantıların gündemine henüz koymamış olabileceğiniz şey, şirketinizin yeni iş yaratma şeklinin kesin bir kopuşa uğramak üzere olduğudur.

TrendSinnovation Meclis Üyeleri Derneği'nin başkan yardımcısı ve temel iletişimin ortağı olarak, bir yansımayı kışkırttım: Son on yılların büyümesini sürdüren reklam modeli ölüyor. Ve bununla birlikte, markaların erişimini ödeme şeklimiz.

Gezi örneği: Tüketici reklamları görmeyi bıraktığında

Neler olduğunu anlamak için kendi davranışlarınıza bakın. Bir tatil gezisi planlamak istediğinizi hayal edin. Mevcut modelde Google'da arama yaparsınız, düzinelerce sekmeyi açarsınız, otellerden ve havayollarından gelen reklamlardan etkilenir ve sonunda bir karar verirsiniz. Her tıklamada bir reklam “ücreti” vardır.

Şimdi, kendinizi 2027“ye yansıtın. Yapay zeka ajanınıza sadece şunu söyleyeceksiniz: ”Mayıs ayında şarap imalathaneleri ve butik otellere odaklanarak Fransa'nın güneyindeki seyahatimi planlayın.” Bu dijital sihirbaz web sitelerine göz atmaz veya afişlere tıklamaz. Verileri işleyecek, itibarları karşılaştıracak ve ödeme için üç hazır seçenek sunacaktır.

Size soruyorum: “Kararlayıcı” artık bannerları yok sayan bir algoritmaysa, şirketinizin yaptığı reklamlara yatırım nerede yaptı?

Reklam tazminatı krizi

Bu değişiklik konsey için bir çıkmaz yaratıyor: Pazarlama çabası nasıl ölçülür ve ücretlendirilir? “Tıklama başına maliyet” veya “gösterim” modeli, satın alma yolculuğu sentetik aracılar tarafından aracılık edildiğinde anlamını kaybeder. Geleneksel reklamcılık görünmez hale gelir ve sonuç olarak mevcut yollarla finansal olarak gerekçelendirilmek imkansız hale gelir.

En yüksek sesle çığlık atanların veya reklam için daha fazla ödeyenlerin “niyet ekonomisi” için kazandığı “Conemis Adanmışlık”tan ayrılıyoruz. İçinde önemli olan müşterinin sorununu en iyi kimin çözdüğüdür. Markanız “okunabilir” ve AI asistanları için güvenilir değilse, satın alma önerilerinde bulunmaz.

Centaur modeli: tek bir yerde verimlilik ve kriterler

Geleneksel reklamcılık kontrol altındaysa, ekiplerinizin çalışma şeklinin de değişmesi gerekir. İşte bu noktada bizim adımız devreye giriyor. sentaur modeli. Bu, insan yeteneğini yapay zekayla değiştirmekle ilgili değil, bir simbiyoz yaratmakla ilgili: Eleştirel yargı, etik ve insan duyarlılığı ile birleştirilmiş AI'nın işleme gücü ve ölçeği.

Geleceğe bakan bir kuruluş, yeteneklerinin zamanının, bir makinenin saniyeler içinde gerçekleştirdiği görevlere harcanamayacak kadar değerli olduğunu bilir. Centauro modelinde AI, iletişimin manuel işini üstlenir, yani ham verileri ve kitlesel kişiselleştirmeyi analiz eder, insanlar ise küratörlerin ve stratejistlerin rolünü üstlenir. Ekibinizin piyasada bir sonraki hamleyi düşünmek yerine “makinenin zaten yaptığını yapmak” için zaman harcayıp harcamadığını hiç merak ettiniz mi?

Konseyin rolü: Operasyondan otoriteye

Reklamlar güç kaybederse, geriye ne kalır? Cevap, bilginin otoritesi ve küratörlüğüdür.

Konseylerin sadece bir “gürültü” değil, aynı zamanda bir dürüstlük temeli olan iletişime geçişi yönetmesi gerektiğine inanıyorum. Bu, iletişiminizin sentetik veya sahte içerikle karıştırılmamasını sağlamak için doğrulama teknolojilerini (C2PA gibi) benimsemeyi içerir. Her şeyin simüle edilebileceği bir dünyada, kanıtlanmış gerçek, dokuz veya on haneli bir faturanın uzun ömürlülüğünü sürdürür.

Şimdi ne yapmalı?

Bıraktığım provokasyon doğrudan: Pazarlama ekibiniz hala kesintiler yoluyla müşterinin dikkatini çekmeye mi çalışıyor yoksa veri altyapısını bir AI aracısının bariz seçimi olarak mı hazırlıyor?

Uzak gelecekten bahsetmiyoruz, 2026 ile 2030 arasında kapanan bir pencereden bahsediyoruz. Modern yönetişim, stratejik iletişimin artık değişken bir gider olarak görülmemesini ve pazardaki kalıcılığı için gerekli temellerden biri haline gelmesini gerektirir.

Bu geçişin teknik ve sosyolojik nüanslarını anlamak için sizi çalışmanın tamamını okumaya davet ediyorum: “ Üçüncü büyük arıza: İletişim, Biliş ve Piyasaların Geleceğine İlişkin Stratejik Rapor (2026-2030)”, İlköğretim tarafından üretilmiştir.

Gelecek bir sonraki bütçe döngüsünü beklemez. Şirketiniz bu yeni senaryoda kendini nasıl konumlandıracak?

Leandro Herculano, yöneticileri kurumsal etkileyicilere dönüştüren bir danışma kurulu olan Elementary Communication'ın danışmanı, ticari stratejisti ve yönetici ortağıdır.