Şirketler onlarca yıl boyunca tüketiciyi anlamanın anahtarının sormak olduğuna inandı. Anketler, formlar, müşteri hizmetleri departmanları ve görüş panelleri, kararlara rehberlik eden pusulalardı. Ancak zaman, perakende sektöründe müşterinin ne istediğini her zaman net bir şekilde ifade etmeyi bilmediğini ve çoğu zaman denemediğini ortaya koydu. Seçimleri dürtüsel, duygusal ve bağlamdan etkileniyor. Gerçek bir değer sunmak için markanın söylenenin ötesine geçip alt metni çözmesi gerekiyor. Günümüzde, dinlemekten çok yorumlama büyük bir zorluk ve yapay zeka tam da bu noktada fark yaratıyor.
Perakende sektöründe yapay zekâ kullanımı hızla artıyor. Fortune Business Insights'a göre, bu pazarın 2022'de 6,36 milyar ABD dolarından 2032'ye kadar etkileyici bir 55,53 milyar ABD dolarına yükselmesi ve yıllık ortalama büyüme oranının %30'u aşması bekleniyor. Bu ilerlemenin arkasında, giderek daha rekabetçi bir ortamda tüketici davranışlarını daha iyi anlama ihtiyacı yatıyor. Yapay zekâ, söylenenlerin ötesine geçerek bir müşterinin belirli bir şekilde nasıl, ne zaman ve neden hareket ettiğini analiz etmemizi sağlıyor. Bu, bir veri parçasını görmek ile bir örüntüyü fark etmek arasındaki farktır.
Bu analitik yetenek yalnızca umut verici değil, aynı zamanda gerekli. Epsilon tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %80'i kişiselleştirilmiş deneyimler sunan markaları tercih ediyor. Kişiselleştirme ise tahmine dayalı değil. Nesnel verileri öznel algılarla birleştirmeyi gerektiriyor; fiziksel bir mağazadaki yüz ifadeleri, bir telefon görüşmesindeki tereddüt, çevrimiçi bir pankarta verilen tepkiler gibi. Yapay zeka, öngörücü analiz, doğal dil işleme ve bilgisayarlı görme gibi özellikler aracılığıyla bu duyguları haritalamaya ve eyleme geçirilebilir stratejilere dönüştürmeye yardımcı oluyor.
Tüketicilerin bu daha hassas yaklaşıma olan talebi giderek daha belirgin hale geliyor. Capgemini'ye göre, müşterilerin %74'ü markaların bireysel ihtiyaç ve beklentilerini anlamasını bekliyor. Bu sadece doğru ürünü sunmakla ilgili değil, aynı zamanda alıcının duygusal durumunu anlamakla da ilgili. Bu ayrıntılı anlayış, ancak dinlemeyi geliştiren, yorumu iyileştiren ve mesajı gerçek zamanlı olarak uyarlayan teknolojilerin desteğiyle mümkün.
Yapay zeka, deneyimi iyileştirmenin yanı sıra somut sonuçlar da sunar. Bir McKinsey raporu, etkileşimlerini yapay zekaya dayalı olarak kişiselleştiren şirketlerin satışlarını %20'ye kadar artırabileceğini ve müşteri sadakatini %30'a kadar yükseltebileceğini gösteriyor. Aberdeen Strategy & Research, müşteri sesine odaklanan stratejiler geliştiren şirketlerin pazar ortalamasının üzerinde büyüme olasılığının 3,5 kat daha fazla olduğunu belirtiyor. Bu rakamlar, tüketicilerin ne istediğini, dile getirmeseler bile, gerçekten anlamanın stratejik değerini pekiştiriyor.
Perakende sektöründeki yapay zekanın gelişimi yalnızca teknolojik bir trend olarak değil, bir zihniyet değişimi olarak görülmelidir. Verilerin yalnızca raporlardan ibaret olduğuna veya aktif dinlemenin yalnızca müşteri hizmetleri ve satış sonrası destekle sınırlı olduğuna inananlar, artık pazar taleplerini karşılamayan bir modele sıkışıp kalmış durumdalar. Yeni çağ daha fazlasını talep ediyor. Söylenmemiş olana dikkat edilmesini gerektiriyor. Sıradan markaları akılda kalıcı olanlardan ayıran şey, duyguları, niyetleri ve bağlamları yakalayan bu görünmez dinlemedir.
*Wanderly Limeira, HVOICE'un geliştirilmesinden sorumlu Ürün ve İnovasyon Başkanı ve HVAR'ın icra direktörüdür. İnovasyon ve dijital ürünlere odaklanan şirketlerde yaklaşık 30 yıllık deneyime sahiptir.
