ESG (çevresel, sosyal ve yönetişim) projelerine yatırım yapmak, şirket imajını iyileştirmek veya sosyal medyada "iyiliksever" görünmek için sadece bir pazarlama taktiği olmamalı ya da olmamalıdır. Beğeniler ve görüntülemeler dünyayı değiştirmez. Konuşma ile uygulama arasında tutarlılık yoksa, bir itibarı da desteklemez. Gerçek ESG, niyet, amaç ve olumlu etkiye gerçek bir bağlılık gerektirir.
Sosyal medyada güzel fotoğraflar, ilham verici söylemler ve moda hashtahlarıyla bir kampanya başlatmak kolay bir tuzak. Ancak spot ışıkları söndüğünde veya kriz geldiğinde ne olacak? ESG performans olamaz. Tutarlılık olmalıdır. Sorumlu görünmekten değil, hiç kimse bakmıyorken bile sorumlu olmaktan söz ediyoruz.
Sustainalytics danışmanlık şirketi, yakın zamanda, ESG hedefleri olan şirketlerin ,1'inin kamuoyu taahhütleriyle uyumlu iç yönetime sahip olmadığını tespit etti. Bu durum, bu eylemlerin etkinliğini ve algılanmasını zayıflatıyor. Ayrıca, denetim ve danışmanlık firmalarından oluşan PwC küresel araştırmasına göre, yatırımcıların ,1'i, yeşil yıkama faaliyetleriyle (greenwashing) bağlantılı şirketlerin hisselerinden vazgeçebileceğini söylüyor, bu da net ve denetlenebilir hedeflerin önemini vurguluyor.
ESG yıkama, şirketler ESG kısaltmasını yalnızca somut ve yapılandırılmış uygulamalar benimsemeden pazarlama aracı olarak kullandıklarında, sürdürülebilirlik gündeminin güvenilirliğine yönelik en büyük risklerden biri haline geldi. Bir kuruluş, gerçekte tutarlı ve derinlemesine hareket etmeden yalnızca "sorumlu görünmek" için çevresel, sosyal veya yönetişim kampanyaları yayınladığında, konunun sıradanlaşmasına katkıda bulunur ve kamuoyu ve yatırımcıların güvenini azaltır. Genellikle boş sloganlar ve düzenlenmiş raporlarla birlikte gelen bu kozmetik eylemler, fırsatçılık algısı yaratır. Değer yaratmak yerine, bu uygulamalar şirketin itibarını zayıflatır ve daha da önemlisi, tüm ESG hareketini meşruiyetsizleştirir. Kamuoyu, söylem ile gerçek arasında kopukluk olduğunda fark eder ve bu, boykotlara, düzenleyici soruşturmalara ve tersine döndürülmesi zor bir itibar krizine yol açabilir.
Olumsuz etki, "yeşil yıkama" yapan şirkete sınırlı kalmaz. Birçok kuruluş bu yüzeysel yaklaşımı benimsediğinde, tüm piyasa bir çeşit toplu küskünlükle kirlenir. Yatırımcılar daha şüpheci hale gelir, düzenleyici kuruluşlar gereksinimleri sıklaştırır ve tüketiciler sürdürülebilirlik vaatlerinden hayal kırıklığına uğrar. Sonuç olarak, ciddi bir şekilde çalışan ve yapısal değişikliklere yatırım yapan şirketler, sadece reklam yapan şirketlerle aynı sepete konur. Bu karışıklık, sürdürülebilir sermayeye erişimi olumsuz etkiler, sivil toplumun katılımını azaltır ve önemli gelişmeleri geciktirir. Yani, ESG yeşili yıkama sadece etkisiz değil, ilerleme kisvesi altında gizlenmiş bir fren.
Bunun ötesinde, tüm ESG yatırımları şirketin olgunluk seviyesine göre planlanmalıdır. Hazır şablonları kopyalamak veya işin gerçekliğine uymayan standartları ithal etmek işe yaramaz. Piyasada çok fazla “raflardaki ESG” görüyoruz. Bir çokuluslu şirket için işe yarayan şey, orta ölçekli bir şirket için sürdürülemez olabilir ve benzeri.
Ayrıca, mevcut bütçe ve dış çevre, yani ekonomik ortam, siyasi istikrar, düzenleme gereksinimleri de dikkate alınmalıdır. ESG, bir balon içinde yaşamaz. Gerçek dünyada, kendi karmaşıklığını, risklerini ve fırsatlarını barındıran bir dünyada yaşar. Bu nedenle, ESG yolculuğunda gerçekçilik duygusu esastır.
ESG pazarı, özellikle Amerika Birleşik Devletleri kaynaklı geriye gidişler yaşıyor. Donald Trump'ın 20 Ocak 2025'te yeniden başkanlığa gelmesinin ardından, hemen yürürlüğe konan bir yürütme emriyle ABD'nin Paris Anlaşması'ndan çekilmesi sağlandı. Ayrıca, ajanslarda kesintiler, sera gazı emisyonu izlenmesinde azalmalar, resmi sitelerde "iklim bilimi" sözcüklerinin kullanılmasından kaçınılması ve kamu arazilerinde fosil yakıt projelerinin onaylanmasında kolaylaştırıcı düzenlemeler gibi hızlandırılmış bir çevre düzenlemesi çöküşü yaşandı. Bu yasal ve kurumsal geri dönüş, şirketlerin sürdürülebilir yatırımlara devam ederken, politik riskleri ve olumsuz yansımaları en aza indirmek için bu yatırımları ESG veya "yeşil" olarak etiketlemekten kaçındıkları "yeşil susturma" fenomenini başlattı.
Ekonomik alanda, Trump yönetimi, ortalama 'e kadar gümrük vergileri uygulayarak küresel tedarik zincirlerini bozdu, girdi maliyetlerini yükseltti ve yaygın bir belirsizlik yarattı. Sonuçlanan kriz, Nisan 2025'te küresel piyasalarda bir çöküşe yol açtı ve temiz enerjiye odaklanmış şirketleri doğrudan etkileyerek sürdürülebilir projeleri daha yüksek riskli yatırımlara dönüştürdü.
Sosyal ve yönetişim alanında, ESG'nin S ve G'si olarak adlandırılan alanlarda önemli geri adımlar atıldı. Federal çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (DEİ) programları yürütme emirleriyle kaldırıldı ve İşçi Bakanlığı, emeklilik planlarının ESG faktörlerini standart olarak kabul etmesini veya farklı finansal etkilere sahip olduğunu göstermesini engellemek için kurallar önerdi. Dostu olmayan siyasi ortam, yasama engellemeleri ve dalgalı ekonomik iklim, şirketlerin ve yatırımcıların sorumlu girişimlere olan ilgisini azalttı. Avrupa ve Asya'nın bazı bölgeleri sürdürülebilir geçişin hızına devam ederken, ABD ESG'de küresel liderlik rolünü zayıflatarak standartları parçaladı ve sürdürülebilirlik pazarını daha karmaşık ve kutuplaşmış hale getirdi.
Dolayısıyla, yayınlamadan önce planlayın. Söz vermeden önce stratejiyle uyumlu hale getirin. ESG dönüşümünün pazarlamadan başlaması değil, yönetimden başlaması gerekir. Niyetlilik, şeffaflık ve etik, ESG programları için en iyi müttefiklerdir.
