Etki pazarlama devrimi ölçekte - ve Unilever bunu kanıtladı

Bir mesaj doğrudan bir markadan geldiğinde, zaten şüphe altında doğuyor 'DO VE bunu söyleyen ben değilim. Reklam mantığında zihniyet değişikliğini simgeleyen sözler, Unilever CEO'su olarak ilk röportajında Fernando Fernandez tarafından söylendi. Times, yönetici markalar, ajanslar ve pazar profesyonelleri arasında tartışma konusu olan yeni bir stratejinin duyurusunu yaptı: Fernandez'in komutası altında, çok uluslu tüketim malları şirketi, markanın yarattığı reklamlara yatırımı azaltacak ve etkileyiciler için bütçenin 20 katı kadar artıracak.

Sorun, küresel pazarda anında yankı uyandırdı çünkü yalnızca bir markaya görünürlük kazandırma yolunda devasa bir dönüşümü temsil etmekle kalmıyor, aynı zamanda değişen tüketici davranışlarına da bir yanıt. Geleneksel reklamcılığa şüpheyle yaklaşıyorlarsa, halkın zaten görmezden gelmeyi öğrendiği kampanyalara para nehirleri yatırmaya devam etmenin ne faydası var?

İnsanların artık markalara satın alma kararlarını verme konusunda bu kadar güvenmemeleri durumunda, bu bağlantıyı başka bir şekilde kurma ihtiyacının açıkça ortaya çıktığını anlıyorum. Unilever'in CEO'sunun, halkla ana arayüz olarak sosyal kanalları ve insan seslerini ön planda tutarak yeni “sosyal-önce” stratejisini vaftiz etmesine şaşmamalı.

Bu, elbette Unilever büyüklüğündeki markaların influencer pazarlamanın gücünü ancak şimdi keşfettiği anlamına gelmiyor.Haberleri bu açıdan analiz etmek tamamen saflık ve yanlış olur.Soru aslında ölçekle ilgili.Parayı büyük şöhrete sahip birkaç araca veya bir düzine ünlü sözcüye yoğunlaştırmak yerine, farklı alanlarda var olmayı isteme, çeşitli tüketicilerle diyalog kurma hareketi var.

Benim değerlendirmeme göre, böyle bir değişiklik o fahiş önbellek mega ünlü gerçekten evrensel bir “” değil farkındalığı ile ilgilidir.yani, çeşitli nişler ile gerçek bağlantılar kurmak değil, ne de ortalama tüketiciyi temsil ediyor.zaten bir influencer belirli kitlelerle diyalog kurabilir çünkü takipçileri ile yakın bir ilişki geliştirir, izleyicilerini tanır ve meşruiyet, bağlam ve empati ile konuşur.Unilever'in her belediyede en az bir influencer olmasını istediğini belirterek aradığı bağlantı tam da bu tür bir bağlantıdır.bazılarında 100. küresel bir yaratıcı ve uygulanabilir bir dille konuşan yerel sesler, toplulukların mikro liderleri hakkındadır.

Beni tanıyanlar bilirler ki, ben her zaman bu noktada ısrar ediyorum: markaların stratejisinin bu profile değer vermesi gerekiyor Ve bu, mikro ve nano içerik oluşturucuların çok daha ilgili ve yakın bir güven ilişkisi olan topluluklar oluşturduklarının kanıtlandığı basit gerçeği içindir Evet, öyle bir güven ki Unilever CEO'su kurtarmak istiyor.

Bunun bir kanıtı BrandLovers tarafından yakın zamanda yapılan bir anketin sonuçlarındadır: mikro yaratıcılarda dağıtılan $1 milyonluk bir kampanya, R$0.11'in (9.1 milyon görüntüleme) görüntüleme başına ortalama bir maliyet elde ederken, makro yaratıcılarla aynı miktarda R$0.31 görüntüleme başına (3.2 milyon görüntüleme) elde edilen mikrolar kullanılarak yatırılan dolar başına erişim 65% daha yüksekti.

Bütçeyi artırmadan bir kampanyanın erişimini en üst düzeye çıkarmayı gösteren bu verileri göz ardı etmek, ancak eski modele bağlılıkla açıklanabilir. 'Teknoloji kullanımına karşı bir miktar dirençle de kendini gösteren bağlılığı.

Pazarlama stratejilerine yapay zeka ve veri zekasını dahil eden birkaç başarılı marka vakası olduğunu biliyorum. Ancak, büyük çoğunluğun hala geleneklere uygun operasyonel amatörlükten muzdarip olduğunu söyleyebilirim ki bu, influencer pazarlamanın iyi yapıldığı göz önüne alındığında bir sorundur. Her şeyden önce zekayı çoğaltmayı amaçlıyor. Eski manuel seçim yöntemleri ve izole ünlüler üzerine bahis oynamak zaten çok büyük verimsizliklerle açık tükenme işaretleri gösteriyor, böylece yaratıcıları son derece etkili bir medyaya dönüştürmek için verileri, teknolojiyi ve insan yaratıcılığını birleştiren geleceğe ait.

Unilever, oyunun değiştiğinin sinyalini piyasaya veriyor Ancak asıl soru şu: kaç marka bu hamleyi stratejik olarak yapmayı bilecek? yaratıcılara yapılan yatırımların genişlemesi ancak buna operasyonel verimlilik, öngörülebilirlik ve gerçek zamanlı ölçüm eşlik ederse anlamlıdır. Bu olmadan, kötü dağıtılmış parayla bir pazarı şişiriyoruz.

Teknoloji olmadan etki pazarlamasını ölçeklendirmek, telefonla programatik medya satın almaya çalışmak gibidir: sürdürülmesi imkansızdır. Yalnızca seçimi, aktivasyonu ve ölçümü otomatikleştiren platformlarla (dijital reklamcılık 'ODI'de yıllardır yaptığımız gibi, etkiyi ölçülebilir yatırım getirisi ile ölçeklenebilir, verimli bir kanala dönüştürebiliriz.

Büyük farkın kimin pazarlama stratejisine daha fazla harcama yaptığı olmadığını bir kez ve tamamen anlamamız gerekiyor. Bunun yerine, öne çıkan sonuç, bir markanın, etkiye yatırılan her doların gerçek etkiye dönüştürülmesini sağlamak için teknolojiyi kullanma yeteneğinden geliyor. Bu, yeni bir zihniyet gerektirir: verilere, özgünlüğe ve akıllı stratejilere öncelik veren bir zihniyet.