Perakende Medya Ağları (RMN'ler): Dijital Reklamcılığın Üçüncü Dalgası

1. Giriş: Yeni Medya Savaş Alanı

Yirmi yıldır dijital reklamcılık pratik bir ikilinin altında yaşıyor. Bir marka bunu yakalamak isteseydi niyet kullanıcıdan Google'a (Arama) ödeme yaptı. Eğer yakalamak isteseydi faiz ve demografik profil, Meta/Facebook'a (Sosyal) ödendi. Bu dönem değişmez görünüyordu.

Ancak son yıllarda internet ekonomisini yeniden yapılandıran bir “Üçüncü DALGA” ortaya çıktı: the Perakende Medya Ağları (RMN'ler).

Teknik Tanım: Bir Perakende Medya Ağı markaların birincil verileri (Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart veya Carrefour gibi) kullanarak reklam alanı satın almasına olanak tanıyan, bir perakendeci (Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart veya Carrefour gibi) tarafından inşa edilen ve işletilen bir reklam yapısıdırBirinci Taraf Verileri) bu perakendeciden.

Kullanıcının bilgi aradığı veya sosyalleştiği Google veya Facebook'un aksine, kullanıcının bulunduğu NMR'lerde satın alma şekli. RMN'ler çevrimiçi mağazaları medya araçlarına dönüştürerek müşterilerinin dijital (ve fiziksel) trafiğinden ve işlem verilerinden para kazanır.

Perakendecilerin yeni TV ağları haline geldiğini söylemek abartı olmaz. Amazon Reklamcılık tek başına zaten birçok küresel geleneksel medya holdinginin toplamından daha fazla yıllık kazanıyor. “Pontas de gondola digital” satmanın bir yolu olarak başlayan şey, perakende satışın kendisinden daha yüksek kar marjlarına sahip bir gelir hattı haline geldi.

2. NMR'lerin Arkasındaki Ekonomi: Neden şimdi?

NMR'lerin patlamasını anlamak için perakende muhasebesine ve veri gizliliği ortamına bakmamız gerekiyor.

2.1. Marj Zorunluluğu

Perakende tarihsel olarak düşük marjlı bir iştir.Bir süpermarket veya pazar yeri genellikle 2% ila 5% arasında değişen net marjlarla çalışır.Lojistik pahalıdır, envanter sermaye yoğundur ve fiyat rekabeti acımasızdır.

Buna karşılık, dijital medya iş gökyüzü yüksek marjları, genellikle 60% ila 80% arasında.bir NMR oluştururken, perakendeci ücretsiz bir “para” kaynağı oluşturur.bir afiş görüntülemek için satılan malların (COGS) maliyeti yoktur.altyapı (web sitesi) zaten mevcuttur.

• Hibe Etkisi: Reklam satışından elde edilen kar, perakende operasyonunu sübvanse ederek Amazon gibi şirketlerin düşük fiyatları ve hızlı teslimatları sürdürmesine olanak tanıyarak yalnızca ürün marjına güvenen rakipleri eziyor.

2.2. Kurabiyelerin Kıyameti (Cookieapocalypse)

Üçüncü taraf çerezlerin sonu ile (Üçüncü Taraf Çerezleri) ve Apple'ın gizlilik değişiklikleri (iOS ATT), markalar açık internet üzerinden kullanıcıları takip etme yeteneğini kaybetti. Facebook ve geleneksel programatik medyanın “hedeflenmesi” doğruluğunu kaybetti.

Bu senaryoda perakendeci verileri saf altın haline gelir. Perakendeci kim olduğunuzu anlamak zorunda değildir bilir i̇sminiz, kredi kartınız, adresiniz ve en önemlisi de sizin var gerçek satın alma geçmişi. Sahiptir Birinci Taraf Verileri (1P Tarihi) deterministik, olasılıksal olmayan. Çerezlerin olmadığı bir dünyada “Jardim Murado” (Duvarlı Bahçe) Perakende, reklam vermek için en güvenli ve en verimli yerdir.

3. “Santo Graal”: Kapalı Döngü Ataması (Kapalı Döngü)

NMR'lerin diğer medya araçlarına (TV, Radyo, Açık Hava veya Sosyal) göre en büyük rekabet farkı şudur Kapalı Çevrim Ataması.

• TV/Sosyal senaryo: Marka TV veya Instagram'da şampuan reklamı gösteriyor Kullanıcı görüyor Günler sonra kullanıcı süpermarkete gidiyor ve şampuanı alıyor asla bilemem satışı oluşturan o reklam mıydı kesin Yolculukta bir mola var.
• RMN senaryosu: Marka süpermarket web sitesinin aramasında bir şampuan reklamı görüntüler Kullanıcı tıklar Kullanıcı sepete yerleştirir Kullanıcı öder.

Tüm süreç aynı ekosistem içinde gerçekleşir.Perakendeci, markayı kuruş doğruluğuyla söyleyebilir: “Bu reklam için R$ 1.00 harcadınız ve 24 saat içinde doğrudan satışlarda R$ 5.00 üretti”. Bu, pazarlamanın tahminlerini ortadan kaldırır. Reklam Yatırımının Getirisi (ROAS) şeffaftır, denetlenebilirdir ve genellikle en üst düzey kanallardan çok daha üstündür.

4. NMR Ekosistemi: Reklamlar Nerede Görünür?

Olgun bir Perakende Medya Ağı, yalnızca ana sayfadaki banner'ları satmaz. Üç cepheye bölünmüş karmaşık bir envanter sunar:

4.1. Yerinde (Dijital Mağaza İçinde)

Perakendecinin web sitesi veya uygulaması içinde çalışan klasik envanterdir.

• Sponsorlu Ürünler (Sponsorlu Ürünler): En popüler ve karlı format.kullanıcı “tenis yarışı” yazdığında arama sonuçlarının en üstünde görünen ürünler. Genellikle açık artırma yoluyla çalışır (Tıklama başına TBM ve MALİYET) ve anında dönüşüme odaklanır (huni tabanı).
• Sponsor Markalar/Görüntü: Ana sayfadaki, kategorideki veya ödeme sayfalarındaki afişlere odaklanıldı farkındalık (marka bilinirliği).

4.2. Saha Dışı (İşitme Uzantısı)

Burada perakendeci programatik bir medya ajansı olarak hareket eder. Müşterilerinizi bulmak için verilerinizi kullanır dışarı web sitenizden.

• Örnek: Mercado Livre, bebek bezi satın aldığınızı biliyor. G1 haber sitesinde veya YouTube'da bir reklam alanı satın alabilir ve orada sizin için ıslak mendil reklamı görüntüleyebilir.
• Bu, NMR'nin erişimini kendi web sitesinin trafiğinin ötesine ölçeklendirmesine ve doğrudan Google Görüntülü Reklam Ağı (GDN) ve DSP'lerle rekabet etmesine olanak tanır.

4.3. Mağaza İçi (Fiziksel Mağazanın Taranması)

Fiziksel mağazaları olan perakendeciler (Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil gibi) fiziksel ortamı NMR'ye bağlamak için dijitalleştiriyorlar.

• Dijital Ekranlar (Dijital Tabela): Koridorlarda günün saatine göre reklamı değiştiren TV'ler.
• Akıllı Arabalar: Müşterinin bulunduğu koridora göre teklifleri gösteren, sepete iliştirilmiş tabletler.
• Programatik İç Mekan Radyosu: Mağazada yönlendirilmiş ses.
• Buradaki atama, kutuya girilen CPF (sadakat programı) ile reklam verilerinin çaprazlanmasıyla yapılır.

5. Reklam Verenlerin Türleri: Endemik ve Endemik Olmayan

NMR'lerin önemli bir gelişimi müşteri tabanının genişletilmesidir.

5.1. Endemik İşaretler

Ürün satan markalar i̇çeride şu perakendeci.

• Örnek: Samsung, Amazon.Or Nestle'ın içinde bir TV reklamı Carrefour web sitesinde yoğunlaştırılmış süt reklamı yapıyor.
• Amaç: Ürünü tam orada sat Tıklama, ürün sayfasına (PDP) yönlendirir.

5.2. Endemik Olmayan İşaretler

Markalar öyle hayır o perakendecide ürün satıyorlar ama nitelikli kitlelerine ulaşmak istiyorlar.

• Örnek: “Mercado Livre'nin Otomotiv Parçaları bölümünde reklam veren bir araba sigortacısı ”Dekorasyon“ bölümünde dairelerin reklamını yapan bir inşaat şirketi Kasada kredi kartlarının reklamını yapan bir banka.
• Bu, perakendeciyi saf bir medya aracına dönüştürerek Finans, Otomotiv, Turizm ve Eğitim gibi sektörlerden izleyicilerden para kazanıyor.

6. Teknolojik Yığın ve Demokratikleşme

İlk başta, sadece Amazon gibi devler kendi reklam teknolojilerini (Ad Tech) inşa edebildi Bugün, pazar gelişti.

• İnşa etmek (İnşa etmek): Amazon ve Mercado Livre (Pazar Reklamları) platformlarını sıfırdan oluşturdular.
• Ortak (Beyaz Etiketli Ortaklar): Çoğu orta ölçekli perakendeci, NMR altyapısını “hizmet olarak” sağlayan üçüncü taraf platformları kullanır Criteo, CitrusAd ve Google (Perakende Arama) açık artırma motorunu ve reklam dağıtımını sağlarken perakendeci de izleyiciyi sağlıyor. Bu, eczanelerin, evcil hayvan dükkanlarının ve niş mağazaların kendi medya ağlarını hızlı bir şekilde başlatmasına olanak tanıdı.

7. Metrikler ve KPI'lar: NMR'lerin Dili

TV (GRP, TRP) veya Sosyal (Beğeniler, Hisse Senetleri) aksine, NMR'ler CFO'nun (Mali Direktör) dilini konuşur.

1. ROAS (Reklam Harcamalarına Geri Dön): Metrik kraliçe.yatırım yapılan her R$ 1.00 için, satışlarda ne kadar geri döndü?NMR'ler genellikle agresif ROAS (örn: 5x, 10x) sunar.
2. ACOS (Satışların Reklam Maliyeti): ROAS'ın tersi. Yüzde olarak satışın üretilmesi ne kadara mal oldu? (Örn: satış değerinin 10%'sini medyada harcadı).
3. iroas (Artan ROAS): Gelişmiş ölçüm. Reklam bir satış yarattı olmazdı aksi takdirde, yoksa kullanıcının zaten yapacağı organik bir satışı mı yamyamlaştırdınız? artımlılık gerçek değeri kanıtlamak şu anki zorluktur.
4. Markaya Yeni (NTB): Satışların yüzde kaçı daha önce markadan hiç satın almamış müşterilerden geldi? pazar payı başarısını ölçmek için gereklidir.

8. Büyümenin Zorlukları ve Acılarını

NMR dünyasında her şey mükemmel değildir. Patlayıcı büyüme reklam markalarına acı getirdi.

8.1. Parçalanma ve Karmaşıklık

Eskiden bir marka 2 yerden (Google ve Meta) medya satın alırdı.Şimdi ise Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber'den alması gerekiyor.

• Farklı bir giriş sistemi.
• Farklı banner formatları.
• Farklı ilişkilendirme modelleri (bazıları satışı 7 günde, diğerleri ise 14 günde sayar).
• Konuşulmayan raporlar.

Bu, ajanslar ve markalar üzerinde operasyonel bir aşırı yük oluşturur. Pazar, standardizasyon gerektirir.

8.2. “Rarejo” Vergisi (Perakende Vergisi)

Bazı markalar NMR'lerin bir “pedag” haline geldiğini düşünüyor. Bir zamanlar organik olarak aramada göründükleri yerde, artık pozisyonu korumak için ödeme yapmak zorundalar (“Oynamak için Öde”). Bu, gerçek artan satışlar yaratmazsa üreticinin marjını aşındırabilir.

8.3. Ticari ve Medya Çatışması

Tarihsel olarak, perakende alıcı (Alıcı) endüstri satıcısı (Satış) ile pazarlık yaptı. Şimdi medya ekibi giriyor. Genellikle perakendeci baskı yapar: the “Perakende Medya Ağıma 1 milyon R$ yatırım yapmazsanız, ürününüzü fiziksel rafa koymak için satın almayacağım”. Bu evli satış (JBP DOJoint Business Plan), B2B müzakerelerinde gri ve gergin bir bölgedir.

9. NMR'lerin Geleceği: 2025 ve Ötesi

Nereye gidiyor bu endüstri?

9.1. Bağlantılı TV (CTV) ve Yayın

Amazon Prime Video'ya reklamları zaten ekledi Mercado Livre Mercado Play'i başlattı Walmart'ın Paramount+ ile ortaklıkları var Gelecek, perakende verilerini kullanarak bir TV reklamı (Akış) satın almak. Örnek: Ticari bir köpek mamasını TV'de yalnızca 30 gün önce yem satın alan ve değiştirilmesi gereken abonelere gösterin ve uzaktan kumandaya tek tıklamayla satın almaya izin verin.

9.2. Temiz Oda Verileri

Gizliliği ve işbirliğini çözmek için Temiz Odalar Verileri. markanın (örneğin, Unilever) ve perakendecinin (örneğin, Carrefour), biri müşteri tabanını diğerine teslim etmeden içgörüler çizmek için anonimleştirilmiş verilerine çapraz referans verdiği güvenli ortamlar.

9.3. Üretken Yapay Zeka

AI, reklam oluşturmayı kolaylaştıracak Pazardaki küçük bir satıcının bir ajansa ihtiyacı olmayacak; NMR AI, ürün banner'ını, metni ve videoyu otomatik olarak oluşturacak ve profesyonel medyaya erişimi demokratikleştirecektir.

10. Sonuç: Bir Paradigma Değişimi

Perakende Medya Ağları sadece başka bir medya kanalı değildir; aralarındaki nihai birleşimi temsil ederler Ticaret ve Medya.

Perakendeciler için, dijital bir dünyada ekonomik sürdürülebilirlik ve karlılık anahtarıdır.markalar için, şimdiye kadar işlem içine niyet dönüştürmek için icat en doğru araçtır.tüketici için, daha alakalı, öngörücü ve yararlı (daha her yerde olsa) reklam anlamına gelir.

Perakendecilerin sadece “ürün dağıttığı” dönemin sonuna tanık oluyoruz XXI yüzyılda perakendeciler ürünleri ve kitleyi dağıtıyor Ve birçok durumda, izleyici üründen daha değerlidir.

Teknik Terimler Sözlüğü

Bu ekosistemde gezinmeye yardımcı olmak için, NMR'lerin evreninde kullanılan ana terimleri derledik:

• 1P Tarihi (Birinci Taraf Verileri): Perakendecinin aracı olmadan doğrudan müşterilerinden topladığı veriler (işlemler, navigasyon). Bir NMR'nin en değerli varlığıdır.
• Duvarlı Bahçe (Duvarlı Bahçe): Operatörün veriler, envanter ve teknoloji üzerinde tam kontrole sahip olduğu ve ham verilerin kolayca dışa aktarılmasına izin vermediği kapalı bir ekosistem (Amazon veya Google gibi).
• PLA (Ürün Listeleme Reklamları): Ürün fotoğrafını, fiyatını ve başlığını doğrudan arama sonuçlarında gösteren reklamlar.Ayrıca Sponsorlu Ürünler olarak da adlandırılır.
• Atıf Penceresi (Atıf Penceresi): Bir satışın o reklama yatırıldığı reklamın tıklanmasından veya görüntülenmesinden sonraki süre (örneğin, 7, 14 veya 30 gün).
• Endemik Marka Reklamını yaptığı perakendeci ekosistemi içerisinde ürünlerini satan bir marka.
• Endemik Olmayan Marka: Perakendecide reklam veren ancak bunun dışında ürün/hizmet satan bir marka (örneğin otomotiv, finans, seyahat).
• DSP (Talep Tarafı Platformu): Perakendecinin web sitesi dışında (site dışı) otomatik (programatik) bir şekilde reklam satın almak için kullanılan yazılım.
• Artımlılık (Artımlılık): Kaç dönüşümün gerçekleştiğini hesaplayarak pazarlamanın gerçek etkisinin ölçülmesi sadece duyuru nedeniyle organik olarak gerçekleşmiş olanlar hariç.
• JBP (Ortak İş Planı): Sanayi ve Perakende arasındaki ortak yıllık planlama, artık geleneksel ticari fonlara (Ticaret) ek olarak Perakende Medya fonlarını da içeriyor.
• CTV (Bağlantılı TV): Perakende verileri aracılığıyla bölümlere ayrılmış dijital reklamların görüntülenmesine olanak tanıyan internete bağlı televizyon (Akıllı TV'ler, konsollar, çubuklar).