Ajan Ticaret Çağında Perakende Medya: Otomasyondan İnsan Bağlantısına (NRF 2026)

NRF26 net bir mesaj bıraktı: Perakende medya kesinlikle stratejik olgunluk aşamasına giriyor. Bu sadece envanter, dönüşüm metrikleri veya taktik verimlilik ile ilgili değildir. Tartışma merkezi, veri odaklı eylemlere geçti, ancak daha fazla insan deneyimi ve teknoloji ile duyusallık arasında yeni bir denge eşlik etti.

Bu yeni çağda, AI acenteleri tüketici adına özerk davranmaya, ürünleri önermeye, fiyatları karşılaştırmaya, hisse senedini gerçek zamanlı olarak doğrulamaya, indirimleri uygulamaya ve çoğu durumda doğrudan insani sürtüşme olmadan satın almaya başlar. Perakende medya bunun bir parçası. AI, verileri düzenleyebilir, davranışları çaprazlayabilir ve kitleler oluşturabilir, dinamik fiyatlandırma geliştirebilir, varlık karışımını otomatikleştirebilir, biçimleri tahsis edebilir ve sonuçları tahmin edebilir.

Perakendeciler ve markalar, yalnızca insanları değil, akıllı sistemleri de ikna etmek zorunda kalacaklar, net, yapılandırılmış, güvenilir ve doğrulanabilir içerikler üretecekler. İnsan bakış açısıyla konuşursak, karar vermede daha hızlı olmanın yanı sıra, daha da stratejik bir yoruma sahip olmak ve AI aracılarıyla ortaklaşa çalışmak için kendimizi yeniden konumlandırmamız gerekir. 

Ancak bu aşırı teknolojik verimlilik, fiziksel, duyusal ve beklenmedik deneyimler için alan yaratır. Hayatımız ne kadar otomatik olursa, gerçek, dokunsal ve insani o kadar çok özleriz. Yeni bir kumaş yumuşatıcının aromasını hissetmek, farklı bir şarabı tatmak, örgü dokusunu değerlendirmek, hoş bir ses dinlemek, hatta normal bir ürünün tamamen yenilikçi bir şekilde açığa çıkması yolculuğu daha keyifli ve dinamik hale getirmek. Fiziksel mağaza, perakende medyanın en stratejik unsuru haline gelir ve keşifler için bir aşama haline gelir. AI işlemle ilgilenirse, fiziksel alan duyguyla ilgilenir. Yeni perakende, dikkat, teşvik ve etki satmak için yalnızca ürün satmayı durdurur. 

Ajan aracılı bir dünyada, etki sadece tıklamada değil, önceki repertuar, tercih ve güven inşasında da gerçekleşir. Mağaza, hem tüketicinin hafızasını hem de gerçek davranış ve seçimleri okumayı sağlayan akıllı sistemlerin belleğini besleyebilen güçlü bir iletişim aracı haline gelir.

Bu nedenle, büyük stratejik zorluk, teknoloji veya insan dokunuşu arasında seçim yapmak değil, her ikisini de düzenlemektir. Başarılı olanlar, operasyonel sürtünmeyi ortadan kaldırmak için algoritmaların kesinliğini kullananlar, verilerin tek başına çoğaltamayacağı bağlantılar oluşturmak için fiziksel alanı ve yaratıcılığı saklı tutarlar. Otomasyon hızlanırken, deneyim farklılaşır.

*Fátima Leal, Brezilya ve Latin Amerika'da perakende medyanın gelişimini hızlandırmak için Carrefour Group ile Publicis Group arasında oluşturulan bir ortak girişim olan Unlimiltil'de Ajanslar ve Ortaklıklar Direktörüdür.