Tıklamadan değere: ücretli trafik yönetiminin yeni sınırı

Sponsorlu bağlantılara yatırım hiç bu kadar yüksek ve zorlu olmamıştı.Son yıllarda ücretli medyanın maliyeti hızla arttı ve her büyüklükteki şirkete dijital pazarlama stratejilerini gözden geçirmeleri için baskı yapıldı. IAB'nin PwC ile ortaklaşa hazırladığı bir rapora göre, yalnızca ABD'de dijital reklam harcamaları 2024'te 258,6 milyar US$ ekledi, bir önceki yıla göre 14,9%'lik bir büyüme elde edilen sonuçların daha doğru ölçülmesi ihtiyacını açıkça ortaya koyuyor.

Aynı zamanda, üçüncü taraf çerezlerinin sona ermesi ve birçok ülkede daha katı yasalar gibi gizlilik politikalarındaki değişiklikler, kampanyaların ölçülme şeklini değiştiriyor. Reklamveren Algıları tarafından yapılan bir araştırma, bu düzenlemelerin şirketlerin onay verme yeteneğini zaten zayıflattığını gösteriyor. Bir satın alma işleminin yeni veya yinelenen bir müşteri tarafından yapılıp yapılmadığı, değer atıfının ve kampanya optimizasyonunun sınırlandırılması.

Pazarlama ve iş stratejisi uzmanı Frederico Burlamaqui için bu senaryo bir zihniyet değişikliği gerektiriyor: “Bir kampanyanın başarısını tıklama hacmine göre değerlendirmek artık yeterli değil Trafik yönetiminin gerçek değeri, yatırımı CAC (Müşteri Edinme Maliyeti) ve LTV (Yaşam Boyu Değer) gibi stratejik göstergelere bağlamakta yatıyor Bu ölçümler, operasyonun sürdürülebilir bir şekilde büyüyüp büyümediğini ortaya koyuyor”.

Maliyetler artıyor ve yeni zorluklar

Medya maliyetlerindeki sürekli artış da planlama üzerinde baskı oluşturuyor. Bazı segmentlerde tıklama başına maliyet geçen yıl 20%“den fazla arttı. Piyasa tahminleri, ekonomik belirsizlikler nedeniyle dijital reklamların küresel büyümesinin 2025”te yavaşlayarak yalnızca 2,2%'ye düşmesinin beklendiğini gösteriyor. “Ücretli medya enflasyonu, yöneticileri tam huniyi anlamaya zorluyor ve yalnızca dönüşümü değil, aynı zamanda kazanılan müşterinin kalitesini de ölçüyor” diye pekiştiriyor Burlamaqui.

Otomasyon ve yapay zekanın sınırları

Otomasyon ve yapay zeka araçları (Google Ads ve Meta Ads gibi platformlarda giderek daha fazla mevcut olan “teklifleri ve segmentasyonları neredeyse özerk bir şekilde optimize etme sözü veriyor. Ancak uzmanlar bu otomasyonun sınırları konusunda uyarıyor. ”Bir IA yolları belirtebilir, ancak stratejik vizyonun hala insan olması gerekiyor. Burlamaqui, marka konumlandırma, kampanya zamanlaması ve iş için anlamlı olan yaratıcı ayarlamalar gibi nüansları yalnızca yönetici anlıyor” diye açıklıyor.

Son akademik araştırmalar bu zorluğu doğruluyor: gizliliği koruyan “LGPD'ye ve küresel normlara saygı göstermek için geliştirilen atıf modelleri, çoğu zaman önyargılara neden oluyor ve dönüşümlerin gerçek anlamda ölçülmesini zorlaştırıyor.

Bir strateji olarak kanal çeşitlendirmesi

Bir diğer merkezi nokta ise çeşitlendirme.Böyle dinamik bir senaryoda sadece Google ve Meta'da bahis yapmak riskli olabilir.Sosyal ticaret, programatik medya ve hatta pazaryerlerindeki yeni formatlar ve dijital etkileyiciler, maliyetleri sulandırmak ve kitlelere daha bölümlü bir şekilde ulaşmak için alternatif olarak ortaya çıkıyor. “Performans pazarlaması 2.0 çağını yaşıyoruz. Tıklama sadece başlangıç; asıl önemli olan trafiği işletme için gerçek değere dönüştürmek” diye bitiriyor Burlamaqui.