Markalar evreninde amaç hakkında hiç bu kadar çok konuşulmadığı ve söylediklerine güvenmenin hiç bu kadar zor olmadığı ilginç bir zamanda yaşıyoruz Heyecan verici kampanyalar, iyi niyetlerle dolu manifestolar, sosyal, çevresel, kültürel nedenlere bağlılıklar, her şey kusursuz görünüyor Ancak söylem ve uygulama arasındaki yanlış hizalamayı fark etmek için sadece biraz daha derine bakın. Ve sorun da burada yatıyor: markalaşma söylem değil, tutarlılık. Şu anda markalar insan, sürdürülebilir, yenilikçi ve çeşitli görünmek istiyor. Ancak vazgeçmeyi, süreçlerin gözden geçirilmesini veya kar kaybını gerektirdiğinde bu değerleri sürdürmeye her zaman istekli değiller. Genellikle görülen şey, günlük testte ortadan kaybolan gerçek bir amacın gerçekleştirilmesidir.
Ancak halk saf değil Edelman Trust Barometer 2023'e göre tüketicilerin 71%'si, iyi niyetli olsa bile, belirtilen değerlerine göre hareket etmeyen bir markaya olan güvenlerini kaybedeceklerini söylüyor.Ayrıca 64%, satın alma kararlarının şirketlerin değerlerine göre yönlendirildiğini belirtiyor.Yani güven, etki ifadeleriyle kazanılmıyor.Tutarlı seçimlerle inşa ediliyor, çoğu zaman tüketicinin gözünde görünmez, ancak derinden açığa çıkarıyor.
Gerçek markalaşma, kimse bakmadığı zaman, yani bir hizmetin başarısız olduğu ve şirketin empatiyle çözümlendiği zaman, bir iç krizin cesaret ve şeffaflık gerektirdiği ya da kâr etme fırsatının ortaya çıktığı, ancak etiklerin karşı tarafa çağırdığı bir zamanda gerçekleşir. Markanın kendini ortaya koyduğu ya da kendisiyle çeliştiği bu sessiz ve gündelik anlardadır.Kantar, BrandZ Global 2022 raporunda, özgün ve güvenilir olarak algılanan markaların, yalnızca iyi iletişimi sürdüren markalardan üç kat daha fazla değer kazandığını göstererek bunu pekiştiriyor. Bu nedenle estetik ya da görünürlük değil, halkla, toplumla her temas noktasında dürüstlüktür.
Yani yeni markalaşma logo ile başlamıyor Zor sorularla başlıyor: “Biz kimiz?”, “Neden varız?”, “Hayır, müzakere etmeye istekli olmadığımız kadar çok inanıyoruz?” Bu cevaplar bir slogana sığmıyor, ancak tüm kültürleri tanımlıyor.Pazarlamaya rehberlik eden, kararları şekillendiren ve ekibe ilham verenler, hatta (ve özellikle) havada kampanya olmadığında bile.Gerçek bir marka sessizlikte bile değer iletir.Hatalar karşısında bile ilkeleri onurlandırır.Baskı altında bile tutarsızlığa boyun eğmez.Ve bu gerçekleştiğinde izleyici anlatıyı algılamadığı gibi algılar.
Sonuçta markalaşma dürüstlükle ilgilidir.Bir markanın verdiği sözle ve bunu yerine getirmek için genellikle görünmez, meşakkatli ve hatta popüler olmayan günlük taahhütle ilgilidir.Kamuoyuyla her etkileşim bu bütünlüğün bir testidir.Ve bu test sloganlarla değil tutarlı tutumlarla kazanılır.Yani marka mikrofon açıkken söylenen şey değildir; kimse bakmadığında doğrulanan şeydir.
