SoftBank ve Suno araştırması, performans pazarlamasının markalar oluşturduğunu ve klasik iletişim kavramlarını yeniden tanımladığını ortaya koyuyor

SoftBank ve Suno United Creators, Provokers'tan yaptırılan benzeri görülmemiş bir anketin sonuçlarını sunarak geleneksel marka iletişimi kavramlarına meydan okuyan yeni anlayışları ortaya çıkardı. Niceliksel ve niteliksel yöntemleri birleştiren çalışmada, farkındalık ve performans kampanyalarının perakende, hizmetler ve endüstri gibi farklı sektörlerden 29 marka üzerindeki etkisini değerlendirmek için 607 röportaj ve odak grubu yer aldı. Sonuçlar, performans pazarlamasının evet marka oluşturabileceğini ve farkındalık yaratabileceğini gösterdi. 

Tarihsel olarak farkındalık ve performans antagonist yaklaşımlar olarak ele alınmıştır.Televizyon, billboard ve gazete gibi kanallarla ilişkilendirilen farkındalık kampanyaları marka bilinirliği oluşturmaya ve duygusal bağ kurmaya odaklanırken, performans kampanyaları fiyat ve ürüne dayalı rasyonel çağrılarla dijital kanalları kullanarak dönüşüme öncelik verir. Ancak sonuçlar, markalaşma ve performans stratejilerini ve hatta her birine adanmış şirketlerdeki yapıları ayırmanın (modern dünyada artık bir anlam ifade etmediğini) göstermektedir. 

Kontroldeki klasik konseptler 

Araştırma, “farkındalık marka oluşturmak için en iyi çözümdür” ve “performans, yaratmadan yalnızca anında eylem yaratır” gibi fikirlerin artık pazarın gerçekliğine karşılık gelmediğini ortaya çıkardı. 

Tüketiciler medyayı iki geniş gruba ayırıyor: 

• Bilgilendiriciler: Ürünler veya hizmetler hakkında bilgi sağlayan kanallar ve mesajlar. 
• İnteraktif: Doğrudan ve dinamik etkileşime izin veren platformlar. 

SoftBank'ın Latin Amerika Pazarlama ve İletişim Direktörü Eduardo Vieira için, tüketicinin çevrimiçi veya çevrimdışı gibi kanalları ayırt etmediğini, bilgilendirici veya etkileşimli olduğunu vurgulamak önemlidir. “Bu algı, birçok pazarlamacının hala baloncuklarda çalıştığını ve halkın pratik görüşünü göz ardı ettiğini ortaya koyuyor” diye ekliyor. 

Bu kategoriler, markaların kampanya başarısı için iki temel değişkene öncelik vermesini gerektirir: a bağlamsallaştırma ve the tüketicinin yaşam yolculuğu anı, bireysel ilgi alanlarınızı ve ihtiyaçlarınızı göz önünde bulundurarak, sadece geleneksel marka yolunu değil. 

Veriler aynı zamanda satış hunisi gibi yaygın olarak benimsenen modellere de meydan okuyor. Anket, tüketicilerin iyi tanımlanmış keşif, değerlendirme ve satın alma aşamalarıyla doğrusal bir yolculuk izlemediklerine dikkat çekiyor. Aksine, kararları bağlam ve yaşam anı gibi kişisel değişkenler tarafından şekillendiriliyor. 

Entegrasyon pazarlamanın geleceğidir 

Vieira'ya göre markalaşma ve performans arasındaki ayrımı kırmanın zamanı geldi.“Performans ve markalaşma karşıt güçler değil. Onları tek bir sistemin parçaları olarak ele almanın, yapıları, stratejileri ve uygulamayı bütünleştirmenin zamanı geldi. Bu yaklaşım halkla daha etkili ve alakalı bir şekilde bağlantı kurmanıza olanak tanır” diyor. 

Çalışma başarılı kampanyalar için dört temel ortaya çıkardı: 

• Tanımlama: Mesajın hedef kitleyle ilgisi. 
• Kimlik: Marka değerlerinin yansıması. 
• Bağlamsallaştırma: İnsanların yaşam anına uyum. 
• Yeterlilik: Etkileşimi en üst düzeye çıkarmak için en uygun kanal ve format seçimi. 

İş, marka ve iletişim stratejileri alanında 20 yılı aşkın deneyime sahip bir profesyonel olan Cintia Goncalves, O Boticario, Havaianas, VW ve Pepsico gibi markaların çalışmalarına liderlik ettiği AlmapBBDO'nun strateji alanında ön sıralarda yer aldı. Yönetimi sırasında ajans, dünya çapında en yaratıcı ve etkili stratejileri tanıyan Effie Ödülleri sıralamasında öne çıktı. Şu anda Suno ortağı ve Wiz&Watcher Consulting'in kurucusu Cintia, şunları güçlendiriyor: 'Bu sütunlar, marka iletişiminin Brezilya kadar dinamik bir pazarda etkili ve alakalı olmasını sağlamak için temeldir. 

Araştırma aynı zamanda hem performans hem de farkındalık kampanyalarında uygulama kalitesinin vazgeçilmez olduğunu vurguluyor. Cintia Goncalves, “Mesajdaki yaratıcılık ve hassasiyet, gerçek etki yaratmak ve marka hatırlama oluşturmak için çok önemlidir” diye ekliyor. 

Çalışmanın bulguları, yenilik ve statünün temel değerler olduğu teknoloji, güzellik ve otomobil gibi çeşitli segmentler için pratik çıkarımlara sahiptir. Ayrıca, daha geleneksel pazarlar için değerli bilgiler sunarak stratejilerin entegrasyonunun gelecek vaat eden bir yol olduğunu göstermektedir. tüm sektörlerden markalar. 

Bu çalışmayla SoftBank, Brezilya pazarını canlandırma, daha entegre ve etkili stratejilerin benimsenmesini teşvik etme ve marka iletişiminde çağdaş ve yenilikçi bir vizyona yer açma konusundaki kararlılığını yeniden teyit ediyor.