Ang panahon ng "guesswork" sa Brazilian digital marketing ay binibilang. Sa isang senaryo na lalong nangangailangan ng katumpakan sa mga pamumuhunan, gumawa si Abradi ng mapagpasyang hakbang upang palakasin ang kultura ng data ng bansa sa paglikha ng bagong Data and Analytics Department. Ang pamumuno ng departamento ay ipinagkatiwala sa isang nangungunang figure sa merkado, si Gustavo Esteves, tagapagtatag ng Métricas Boss at isang espesyalista na may higit sa 15 taong karanasan sa Digital Analytics.
Ang inisyatiba ay kasabay ng paglulunsad ng Google ng Trifecta, isang bagong metodolohiya ng pagsukat na nangangako na pinuhin ang pagsusuri ng mga resulta ng marketing. Nakikita ni Abradi ang balangkas bilang isang game-changer. "Ang paglulunsad ng modelong Trifecta ay isang malinaw na senyales na ang pagsukat ay tumigil na bilang isang teknikal na apendiks sa mga kampanya at naging isang sentral na axis ng digital marketing na diskarte," sabi ni Esteves.
Para sa asosasyon, ang Trifecta ay sumasalamin sa kapanahunan na kailangang makamit ng merkado, na iniiwan ang mga sukatan ng walang kabuluhan sa pabor ng isang mas komprehensibo at madiskarteng pananaw sa tunay na epekto ng mga aksyon sa marketing. "Sa isang senaryo kung saan kailangang buuin muli ang tiwala sa data, ang paglipat ng Google ay tumuturo sa parehong abot-tanaw na itinataguyod ni Abradi: ang data na nagpapaalam, nagkokonteksto, at sumusuporta sa mga desisyon, hindi lamang pumupuno sa mga ulat," dagdag ng bagong direktor.
Isang bagong paradigma
Ang pamamaraan ng Trifecta ay kumakatawan sa isang rebolusyon sa pagsukat sa marketing, batay sa tatlong pangunahing mga haligi na nag-aalok ng mas tumpak at maaasahang pagsusuri. Ang unang pillar, ang Intelligent Attribution, ay gumagamit ng machine learning para pantay na ipamahagi ang conversion credit sa lahat ng touchpoints sa consumer journey, na nagtagumpay sa tradisyonal na "huling pag-click" na modelo. Ang pangalawa, ang Marketing Mix Modeling (MMM), ay nagbibigay ng isang holistic na view ng negosyo, sinusuri ang epekto ng lahat ng variable na nakakaimpluwensya sa mga benta—mula sa mga digital na campaign hanggang sa mga seasonal na salik at mga aksyon ng kakumpitensya. Ang ikatlong haligi, ang Incrementality, ay gumaganap bilang isang siyentipikong eksperimento na sumasagot sa mahalagang tanong: "Mangyari ba ang benta na ito nang wala ang aking kampanya?", na naghahambing ng mga pangkat na nakalantad at hindi nakalantad sa mga ad upang sukatin ang tunay na epekto ng mga pagkilos sa marketing.
Ang pagiging epektibo ng diskarteng ito ay napatunayan sa pagsasagawa ng Reckitt, ang unang kumpanya sa Brazil na nagpatupad ng Meridian (MMM tool ng Google), na nakakamit ng mga kahanga-hangang resulta: tatlong beses na mas mataas ang ROI sa mga platform ng Google kumpara sa tradisyonal na media, pati na rin ang 6% na pagtaas sa kita at 7% sa dami ng benta. Ang kwento ng tagumpay na ito ay nagpapakita kung bakit ang Trifecta methodology ay itinuturing na hinaharap ng marketing measurement, na kumakatawan sa isang paradigm shift na pumapalit sa mga intuitive na desisyon ng kongkreto, siyentipikong data. Sa isang senaryo ng masikip na badyet at pagtaas ng presyon para sa nasusukat na mga resulta, ang diskarte na ito ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na i-maximize ang bawat dolyar na namuhunan sa advertising, na nagdidirekta ng mga mapagkukunan sa mga aksyon na talagang nagdudulot ng epekto sa negosyo.
Pagdemokrata ng Kaalaman sa Data
Ang paglikha ni Abradi ng bagong lupon ay isang direktang tugon sa mga hinihingi ng isang merkado na agarang kailangang gawing propesyonal ang pagsusuri ng data nito. "Nabubuhay tayo sa isang panahon kung saan ang data ang panggatong na nagtutulak ng matatalinong desisyon at hindi pangkaraniwang mga resulta," sabi ni Carlos Paulo Jr., presidente ng Abradi Nacional. "Bilang isang asosasyon na kumakatawan sa mga pangunahing manlalaro ng digital marketing sa Brazil, mayroon kaming responsibilidad na pangunahan ang pagbabagong ito."
Si Gustavo Esteves ay nanunungkulan na may ambisyosong agenda. Kasama sa mga nakaplanong inisyatiba ang unang pambansang survey sa maturity ng data sa mga ahensya, ang paggawa ng praktikal na gabay sa pagsukat, at ang paggawa ng isang dokumentaryo na nagtatampok ng mga totoong kaso sa merkado. Ang layunin, sabi niya, ay "ibahin ang data sa mga desisyon sa negosyo, hindi lamang mga ulat."
Para sa mga ahensya, lalo na ang mga mas maliit, ang Trifecta ay nakikita bilang isang pagkakataon upang gumawa ng isang hakbang pasulong. "Nakatuon ang aming board sa pagsasalin ng modelong ito sa mga naa-access na gabay at pinakamahuhusay na kagawian na nagde-demokratize ng access sa pamamaraang ito, kahit na para sa mga payat na istruktura," tiniyak ni Esteves.
Mga hamon at hinaharap ng privacy
Ang pagpapatupad ng Trifecta, gayunpaman, ay hindi mahalaga. Ang pagsasama ng tatlong haligi ay nangangailangan ng teknikal na kadalubhasaan, pamamahala ng data, at, higit sa lahat, isang pagbabago sa kultura sa loob ng mga kumpanya. "Maraming ahensya ang nagpapatakbo pa rin na may mga pira-pirasong base at nagpupumilit na ihiwalay ang mga variable para sa pagsubok," itinuro ni Esteves, na binibigyang-diin na ang bagong board ay gagana upang mapa at tumulong na malampasan ang mga hadlang na ito.
Ang isa sa pinakamalakas na punto ng bagong modelo ng Google ay ang pagiging angkop nito para sa hinaharap na may mas kaunting data ng third-party at mas malaking paghihigpit sa privacy. Sa pamamagitan ng pagtuon sa pagsukat ng pinagsama-samang epekto sa halip na indibidwal na pagsubaybay, ang Trifecta ay nakaayon sa mga prinsipyo ng privacy ayon sa disenyo. "Naiintindihan ni Abradi na ito ang daan pasulong: pagbuo ng mga modelo ng pagsukat na gumagalang sa gumagamit habang naghahatid pa rin ng katalinuhan sa negosyo," paliwanag ni Esteves.
Sa bagong lupon, pinaplano ni Abradi hindi lamang na subaybayan ang ebolusyon ng modelo, kundi pati na rin na magtrabaho nang institusyonal upang matiyak na ito ay magiging isang benchmark, na tumutulong na magtatag ng isang matatag na pambansang pamantayan para sa pagsukat ng mga resulta na naaayon sa mga pandaigdigang pinakamahusay na kagawian.
