Pinagkadalubhasaan ng mga luxury brand ang sining ng pagiging eksklusibo at kagustuhan, pagbuo ng mga diskarte na higit sa simpleng pagbebenta ng mga produkto at lumikha ng mga tunay na karanasan para sa mga mamimili. Ang modelo ng marketing na ito ay pinag-aralan at inilapat sa iba pang mga segment, kabilang ang digital, kung saan ang pangangailangan para sa pagkakaiba-iba at pag-personalize ay lalong nagiging maliwanag.
Ayon sa isang survey ng Bain & Company, ang luxury market ay lumalaki ng average na 6% bawat taon, kahit na sa panahon ng kawalang-tatag ng ekonomiya. Ang katatagan na ito ay dahil sa paggamit ng mga emosyonal na pag-trigger at mga diskarte sa pagmamay-ari, na humahantong sa mga mamimili na makita ang mga produktong ito bilang mga simbolo ng katayuan at personal na tagumpay.
Ayon kay Thiago Finch , isang digital marketing specialist at founder ng Holding Bilhon, ang mga premium na brand ay hindi nakikipagkumpitensya sa dami ng benta, ngunit sa pagbuo ng hindi nasasalat na halaga. "Ang luxury consumer ay hindi lamang bumili ng isang produkto; sila ay namumuhunan sa isang pamumuhay, sa pag-aari sa isang club. Ang lohika na ito ay maaaring kopyahin sa anumang merkado na gustong makabuo ng koneksyon at katapatan, "sabi niya.
Eksklusibo bilang isang tool sa marketing
Ang prinsipyo ng kakapusan ay isa sa mga pundasyon ng mga pangunahing bahay ng fashion. Ang mga kumpanyang tulad ng Hermès at Rolex ay gumagamit ng mga listahan ng paghihintay at limitadong produksyon upang lumikha ng isang pakiramdam ng pambihira. Ang modelong ito, sa halip na itaboy ang mga customer, ay nagpapataas ng pagnanais at nagpapatibay sa aspirational identity ng brand.
Ang Balenciaga, halimbawa, ay umaasa sa dekonstruksyon at mapanuksong disenyo upang makabuo ng pakikipag-ugnayan, habang ang Loro Piana ay namumukod-tangi para sa matinding kalidad ng mga materyales nito at sopistikadong pagpapasya. Sa kabilang banda, inilalagay ni Dior ang sarili sa kolektibong imahinasyon bilang kasingkahulugan ng klasikong kagandahan at walang hanggang pagbabago. Ang bawat isa sa mga brand na ito ay gumagana nang may eksklusibo sa isang natatanging paraan, na lumilikha ng isang ecosystem ng mga kahulugan na sumasalamin sa mga partikular na madla.
Ang kontrol na ito sa supply at demand ay lumilikha ng tinatawag na "scarcity effect," malawakang pinag-aralan sa consumer psychology. Kapag ang isang bagay ay nakikita bilang bihira o limitado, ang pagnanais para dito ay lumalaki nang husto. Ang hindi pangkaraniwang bagay na ito ay nagpapatibay sa ideya na ang mga produktong ito ay higit pa sa mga bagay; sila ay mga simbolo ng isang katayuan na nakalaan para sa ilang piling tao.
Sa digital na kapaligiran, ang diskarteng ito ay pinagtibay ng mga kumpanyang naghahanap ng pagkakaiba. Nagkaroon din ng kaugnayan ang pag-personalize: ipinapakita ng isang pag-aaral sa McKinsey na ang mga kumpanyang namumuhunan sa mga customized na karanasan ay maaaring pataasin ang kanilang kita nang hanggang 15%, dahil ang mga alok na pinahahalagahan ng mga consumer ay naaayon sa kanilang mga pangangailangan.
"Pinapayagan kami ng digital na teknolohiya na sukatin ang mga diskarte na dating pinaghihigpitan sa pisikal na mundo. Ngayon, sa automation at pagsusuri ng data, posibleng mag-alok ng mga hyper-personalized na karanasan para sa bawat customer, na nagpapataas ng pakikipag-ugnayan at conversion," paliwanag ni Finch .
Pagbuo ng tatak at emosyonal na pakikipag-ugnayan
Ang isa pang natatanging tampok ng mga luxury brand ay namamalagi sa paglikha ng mga salaysay na nagpapatibay sa pang-unawa ng halaga. Ang Louis Vuitton, halimbawa, ay nagpoposisyon sa sarili hindi lamang bilang isang tagagawa ng mga maleta at bag, ngunit bilang isang tatak na nauugnay sa pagiging sopistikado at pakikipagsapalaran. Ang pagkukuwento na ito ay nagpapatibay sa pagkakakilanlan ng kumpanya at lumilikha ng isang emosyonal na bono sa mga customer.
Higit pa rito, ang mga hindi pangkaraniwang diskarte ay nagpapatibay sa pagiging eksklusibong ito. Ang isang halimbawa ay noong naglunsad si Louis Vuitton ng isang bag na hango sa packaging ng tinapay, na ibinebenta para sa mga presyong lampas sa R$20,000. Ang ganitong uri ng produkto ay umaangkop sa lohika ng kontemporaryong karangyaan, kung saan ang pagkakakilanlan at kabalintunaan ay mas pinahahalagahan kaysa sa paggana.
Ang isa pang mahalagang punto ay ang paglikha ng mga eksklusibong club. Ang ilang brand, tulad ng Chanel, ay naghihigpit sa pag-access sa ilang partikular na koleksyon, habang ang iba ay gumagamit ng mga imbitasyon sa mga pribadong kaganapan bilang isang paraan upang palakasin ang pagiging kabilang sa isang piling grupo. Ang logic na ito ng "pagsali sa club" ay isa sa mga pinakadakilang asset ng mga luxury brand at maaaring gayahin ng mga digital na kumpanya na gustong pataasin ang nakikitang halaga ng kanilang mga produkto.
Ayon kay Finch, ang mga tatak na namamahala sa pagbabago ng kanilang mga mamimili sa kusang mga ambassador ay may malaking kalamangan sa kompetisyon. "Ang pakikipag-ugnayan ay hindi lamang nagmumula sa mga kampanya sa marketing, ngunit mula sa kung paano ang tatak ay nakikita ng customer. Ang mga kumpanya na lumikha ng isang malakas na pagkakakilanlan ay namamahala upang gawin ang kanilang mga mamimili na maging bahagi ng kanilang kuwento," itinuro niya.
Paano ilapat ang mga estratehiyang ito sa digital world
Kaya, ang mga kumpanya sa iba't ibang mga segment ay maaaring makinabang mula sa mga prinsipyong ginagamit ng luxury market upang madagdagan ang kanilang naaabot at pinaghihinalaang halaga. Ang ilang mga kasanayan ay kinabibilangan ng:
- Paglikha ng pagiging eksklusibo: paglulunsad ng mga limitadong edisyon, pag-aalok ng maagang pag-access sa mga produkto o serbisyo, at paghihigpit sa bilang ng mga customer na pinaglilingkuran.
- Pag-personalize ng karanasan: paggamit ng artificial intelligence at pagsusuri ng data upang maunawaan ang mga kagustuhan at mag-alok ng mga customized na deal.
- Pagbuo ng komunidad: pamumuhunan sa mga programa ng katapatan at mga eksklusibong grupo upang palakasin ang pakiramdam ng pag-aari.
- Mga kwentong nagkokonekta: paglikha ng mga salaysay na nagpapatibay sa mga halaga at layunin ng brand, na bumubuo ng pagkakakilanlan sa madla.
Teknolohiya at pagiging eksklusibo: ang hinaharap ng marketing
Ang mga pag-unlad sa artificial intelligence at malaking data ay nagbigay-daan sa mga estratehiyang ito na maipatupad sa malaking sukat. Sa digital marketing, ang personalization ay hindi na isang differentiator, ngunit isang pangangailangan.
"Itinuturo sa amin ng luxury market na hindi sapat ang pagbebenta ng produkto. Kailangan mong lumikha ng kakaibang karanasan sa customer. Ngayon, sa teknolohiya, posibleng ilapat ang konseptong ito sa anumang negosyo at bumuo ng di malilimutang tatak," pagtatapos ni Finch.
