Inihayag ng Meta na ipapasa nito ang mga buwis sa mga advertiser, at nagkagulo ang merkado. Normal lang yan. Sa bawat oras na ang isang higante ay gagawa ng kaunting pagbabago, ang tubig ay gumagalaw. Ngunit, pagkatapos ng unang pagkabigla, nananatili ang isang hindi gaanong komportableng tanong: bakit tayo nananatiling nakadepende sa ilang mga platform hanggang sa punto kung saan ang anumang pagsasaayos ay nagiging drama?
Ang problema ay hindi ang rate. Ito ay monoculture. Kapag itinanim mo ang lahat sa iisang bukid, masisira ng anumang peste ang pananim. Ito ay pareho sa media: isang bagong patakaran, isang mas "temperamental" na algorithm, isang pagtaas sa gastos, isang pagbabago sa attribution, ang pagtatapos ng cookies sa Chrome. Wala sa mga ito ang bago. Ang kasaysayan ay paikot. Ang label ng problema ay nagbabago, ngunit ang ugat ay nananatili.
Nasaksihan ko ito mismo sa isang mobility startup. Mabilis na paglaki, heograpikong paglawak, ang napakagandang pakiramdam na natagpuan ang tamang landas. Sa isang tiyak na punto, ang kumpanya ay nagpatibay ng isang solusyon sa AI upang i-automate ang mga kampanya. Nagtrabaho ito nang maayos kaya nagpasya silang ituon ang lahat sa isang channel at mamuhunan ng 100% sa format na iyon. Dumating ang araw na bumagsak ang performance nang wala sa oras. Walang pagbabago sa configuration at walang paliwanag mula sa system. Dahil ang buong operasyon ay nasa kamay ng algorithm, walang itim na kahon na mabubuksan. Inihatid ng modelo ang tapos na produkto, ngunit hindi ang recipe, at ang resulta? Isang pag-aagawan upang muling buuin ang mga kampanya, pagkawala ng kita at traksyon, kabilang ang mga pagbawas sa koponan. Noong panahong iyon, sinisi nila ang channel. Ang pagkakamali ay hindi "kung saan" sila nag-advertise, ngunit sa halip ay masyadong umaasa sa isang lugar.
Alam ng mga ahensya at advertiser ang katotohanang ito. Pinag-uusapan nila ang tungkol sa pagkakaiba-iba sa mga pagtatanghal, ngunit sa pang-araw-araw na operasyon, ang presyon upang matugunan ang mga target at ang tukso ng kaginhawahan ay nagtutulak sa lahat patungo sa parehong dalawa o tatlong napapaderan na hardin. Samantala, ang mga paggalaw tulad ng Meta ay nagsisilbing babala: sinumang kumokontrol sa imprastraktura ang nagdidikta ng mga patakaran. Hinahanap nila ang kakayahang kumita, tulad ng anumang seryosong negosyo. Ang mga ito ay higit pa sa tama, at ang tanong ay kung ano ang ginagawa natin sa babalang ito.
Ang pagkakaiba-iba ay hindi isang uso, ngunit isang usapin ng pamamahala. Ito ay tungkol sa pagtrato sa media bilang isang portfolio sa pananalapi, paghahanap ng mababang ugnayan, pagbabalanse ng panganib at pagbabalik, at pagtiyak ng estratehikong pagkatubig. Kapag ang badyet ay intelligently kumalat, ang isang masamang tubig ay hindi nagiging isang shipwreck. Kapag ito ay puro, anumang alon ay nagiging isang ripple.
"Okay, pero idiversify to where?" May mga solidong landas na, pinagsama-sama, na account para sa isang makabuluhang hiwa ng digital pie sa mature market. Programmatic na may kalidad na imbentaryo at malinis na data. Native advertising na gumagalang sa konteksto at naghahatid ng real-world na pakikipag-ugnayan. Rich media na naglalaro ng pakikipag-ugnayan at pag-alala. In-app na media na may mahusay na pag-abot at dalas. Audio na bumubuo ng brand habang nakikisabay sa pang-araw-araw na buhay. Video sa mga premium na format, mula sa CTV hanggang sa maayos na posisyon sa mid-roll. Hindi ito tungkol sa pagpapalit ng isang dependency sa isa pa, ngunit tungkol sa pag-assemble ng isang basket na may iba't ibang tungkulin, malinaw na sukatan, at hypotheses ng paglago.
Dito pumapasok ang papel ng bawat panig. Kailangang labanan ng mga ahensya ang autopilot na inuuna kung ano ang madaling patakbuhin at mahirap bigyang-katwiran kapag nagkamali, at sa panig ng mga advertiser, ang imbitasyon ay bigyan ang mga mamimili ng media ng kalayaan na hindi lamang tumuon sa mga direktang tugon, at magkaroon ng puwang para sa pangmatagalang sukatan.
Una, isang matapat na pagsusuri sa kasalukuyang panganib. Gaano karami sa iyong CAC ang nakasalalay sa pinagsamang Meta at Google? Kung ang sagot ay: "ito ay lumampas sa 80%", alam mo na kung saan ang panganib. Pagkatapos, isang panahon ng disiplinadong paggalugad. Magtatag ng pondo ng mga eksperimento bawat quarter, na may tahasang mga hypotheses, gastos at kalidad na mga benchmark, at mga window ng pagsusuri na gumagalang sa ikot ng iyong negosyo. Hindi ito tungkol sa paglalaro sa pagsubok. Ito ay tungkol sa pag-aaral nang may pamamaraan. Panghuli, pamamahala sa pag-aaral. Bawat linggo ang isang insight ay nagiging isang pagwawasto ng kurso. Kapag may gumanap, huwag "mahalin": unawain kung bakit, idokumento ito, kopyahin ito, at tukuyin ang saturation point bago ka makarating doon. Ang media ay pinaghalong sining at agham.
Bumalik tayo sa halimbawa ng startup. Kung ang plano ng media ay isang portfolio, ang biglaang pagbaba sa nangingibabaw na channel ay hindi gaanong nasaktan at nagturo ng higit pa. Sa pagkakaiba-iba, pinapanatili mo ang iyong pulso. Kung wala ito, natigil ka sa awa ng mga system na walang utang na paliwanag sa iyo.
Ang talakayan tungkol sa mga ipinasa na buwis, tumataas na CPM, at nawawalang mga signal ng pagpapatungkol ay wasto. Ipinapakita nito ang katotohanan ng isang merkado na naghahanap ng kakayahang kumita at privacy. Ngunit ang paggamit ng ingay na ito para lamang magreklamo ay ang makaligtaan ang pagkakataong lumitaw nang mas malakas. Ang mahalaga ay kung paano muling idisenyo ng bawat advertiser at bawat ahensya ang kanilang sariling halo upang ang susunod na pagbabago sa panuntunan ay isang pagsasaayos ng layag, hindi isang pagkawasak ng barko.
Sa huli, ang hamon ay hindi gaanong romantiko at mas gumagana. Kumusta ang plano mo ngayon? Ito ba ay tunay na sari-sari, o hindi mo pa rin pinapansin ang perpektong mundo? Dahil ang perpektong mundo ay hindi umiiral. Ang umiiral ay ang planong aalisin mo ang papel, rebisahin, sukatin, at pagbutihin. Ang tanong na nalalapat sa 2026 - at sa anumang cycle - ay isa lamang: gusto mo bang laruin ang platform game bilang isang hostage sa mga panuntunan nito, o gusto mong samantalahin ang hindi kapani-paniwalang mga mapagkukunan nito upang bumuo ng isang panalo at matatag na diskarte?
Ni Bruno Oliveira, COO ng ADSPLAY
