Meta paziņoja, ka nodos nodokļus reklāmdevējiem, un tirgus sacēla ažiotāžu. Tas ir normāli. Katru reizi, kad gigants veic nelielas izmaiņas, situācija mainās. Taču pēc sākotnējā šoka paliek mazāk ērts jautājums: kāpēc mēs joprojām esam tik atkarīgi no dažām platformām, ka jebkura pielāgošana kļūst par drāmu?
Problēma nav izplatības līmenis. Tā ir monokultūra. Kad visu iestāda vienā laukā, jebkurš kaitēklis sabojās ražu. Tas pats ir medijos: jauna politika, "temperamentīgāks" algoritms, izmaksu pieaugums, izmaiņas attiecinājumā, sīkfailu beigas pārlūkprogrammā Chrome. Nekas no tā nav jauns. Vēsture ir cikliska. Problēmas nosaukums mainās, bet sakne paliek.
Es to pats pieredzēju mobilitātes jaunuzņēmumā. Strauja izaugsme, ģeogrāfiska paplašināšanās, tā lieliskā sajūta, ka esat atradis pareizo ceļu. Kādā brīdī uzņēmums ieviesa mākslīgā intelekta risinājumu kampaņu automatizēšanai. Tas darbojās tik labi, ka viņi nolēma visu koncentrēt vienā kanālā un 100% ieguldīt šajā formātā. Tad pienāca diena, kad veiktspēja pēkšņi kritās. Nekādu konfigurācijas izmaiņu un nekādu sistēmas skaidrojumu. Tā kā visa darbība bija algoritma rokās, nebija jāatver melnā kaste. Modelis piegādāja gatavo produktu, bet ne recepti, un rezultāts? Cīņa ar kampaņu atjaunošanu, ieņēmumu un ietekmes zaudēšana, tostarp komandas samazināšana. Toreiz viņi vainoja kanālu. Kļūda nebija "kur" viņi reklamējās, bet gan pārāk liela atkarība no vienas vietas.
Aģentūras un reklāmdevēji zina šo patiesību. Prezentācijās viņi runā par diversifikāciju, bet ikdienas darbībā spiediens sasniegt mērķus un ērtības kārdinājums visu virza uz vieniem un tiem pašiem diviem vai trim slēgtiem dārziem. Tikmēr tādas kustības kā Meta kalpo kā brīdinājums: tas, kurš kontrolē infrastruktūru, diktē noteikumus. Viņi tiecas pēc rentabilitātes, tāpat kā jebkurš nopietns bizness. Viņiem ir vairāk nekā taisnība, un jautājums ir, ko mēs darām ar šo brīdinājumu.
Diversifikācija nav īsta modes lieta, bet gan pārvaldības jautājums. Runa ir par mediju apstrādi kā par finanšu portfeli, zemas korelācijas meklējumiem, riska un ienesīguma līdzsvarošanu un stratēģiskas likviditātes nodrošināšanu. Kad budžets ir gudri sadalīts, slikts paisums nekļūst par kuģa avāriju. Kad tas ir koncentrēts, jebkurš vilnis kļūst par viļņošanos.
"Labi, bet kurp dažādot?" Pastāv stabili ceļi, kas kopā jau veido ievērojamu digitālās tirgus daļu nobriedušos tirgos. Programmatiska reklāma ar kvalitatīvu inventāru un tīriem datiem. Vietējā reklāma, kas respektē kontekstu un nodrošina reālu iesaisti. Bagātīgs multivide, kas spēlējas ar mijiedarbību un atcerēšanos. Lietotnē iebūvēta multivide ar efektīvu sasniedzamību un biežumu. Audio, kas veido zīmolu, vienlaikus neatpaliekot no ikdienas dzīves. Video premium formātos, sākot no CTV līdz labi pozicionētām vidējām reklāmām. Runa nav par vienas atkarības aizstāšanu ar citu, bet gan par groza izveidi ar dažādām lomām, skaidriem rādītājiem un izaugsmes hipotēzēm.
Šeit ir katras puses loma. Aģentūrām ir jāpretojas automātiskajam režīmam, kas prioritizē viegli īstenojamās lietas un grūti attaisnojamās, ja tās noiet greizi, un reklāmdevēju pusē aicinājums ir dot mediju pircējiem brīvību ne tikai koncentrēties uz tiešām atbildēm, bet arī paredzēt vietu ilgtermiņa rādītājiem.
Vispirms godīga pašreizējā riska diagnoze. Cik liela daļa no jūsu CAC ir atkarīga no Meta un Google kopā? Ja atbilde ir: "tas pārsniedz 80%", jūs jau zināt, kur slēpjas briesmas. Pēc tam disciplinētas izpētes periods. Izveidojiet eksperimentu fondu katram ceturksnim ar skaidrām hipotēzēm, izmaksu un kvalitātes kritērijiem un novērtēšanas logiem, kas respektē jūsu biznesa ciklu. Runa nav par testēšanas spēlēšanos. Runa ir par metodisku mācīšanos. Visbeidzot, mācīšanās pārvaldība. Katru nedēļu atziņa kļūst par kursa korekciju. Kad kaut kas darbojas, "neiemīlieties": saprotiet, kāpēc, dokumentējiet to, atkārtojiet to un definējiet piesātinājuma punktu, pirms tur nokļūstat. Mediji ir mākslas un zinātnes sajaukums.
Atgriezīsimies pie jaunuzņēmuma piemēra. Ja mediju plāns būtu bijis portfelis, pēkšņais dominējošā kanāla kritums būtu mazāk kaitējis un vairāk mācījis. Ar diversifikāciju jūs noturat savu pulsu. Bez tās jūs esat iesprostots sistēmu žēlastībā, kurām nav jāatbild par nekādiem paskaidrojumiem.
Diskusija par nodokļu pārnešanu, pieaugošajām CPM un izzūdošajiem attiecinājuma signāliem ir pamatota. Tā parāda tirgus realitāti, kas meklē rentabilitāti un privātumu. Taču šī trokšņa izmantošana tikai sūdzībām nozīmē palaist garām iespēju kļūt spēcīgākam. Svarīgi ir tas, kā katrs reklāmdevējs un katra aģentūra pārveidos savu produktu klāstu, lai nākamās noteikumu izmaiņas būtu buru korekcija, nevis kuģa avārija.
Galu galā izaicinājums ir mazāk romantisks un vairāk operatīvs. Kāds ir jūsu plāns šodien? Vai tas ir patiesi diversificēts, vai arī jūs joprojām ignorējat ideālo pasauli? Jo ideālā pasaule neeksistē. Pastāv tikai plāns, ko jūs noņemat no papīra, pārskatāt, izmērāt un uzlabojat. Jautājums, kas attiecas uz 2026. gadu – un jebkuru ciklu –, ir tikai viens: vai vēlaties spēlēt platformas spēli kā tās noteikumu ķīlnieks, vai arī vēlaties izmantot tās neticamos resursus, lai izveidotu uzvarošu un stabilu stratēģiju?
Autors Bruno Oliveira, ADSPLAY operāciju direktors
