Isipin na buksan ang iyong telepono at maghanap ng isang alok na tila nababasa ang iyong isip: ang produktong gusto mo, sa eksaktong sandali na handa ka nang bilhin ito, na may diskwento na hindi mo maaaring balewalain. Ito ay hindi nagkataon; ito ay resulta ng hyperpersonalization, isang digital marketing advancement na pinagsasama ang artificial intelligence, real-time na pagsusuri ng data, at malalim na pag-unawa sa gawi ng tao upang lumikha ng natatangi at lubos na epektibong mga karanasan.
Ang kakayahang ito, gayunpaman, ay nagdudulot ng hindi maiiwasang pag-igting. Ang mas tumpak na marketing ay, mas malapit ito treads isang pinong linya sa pagitan ng kaginhawahan at panghihimasok. At sa sitwasyong ito, na kinokontrol ng mga batas tulad ng LGPD sa Brazil at GDPR sa Europe, kasama ang nalalapit na pagtatapos ng third-party na cookies, ang digital marketing ay sumasailalim sa muling pagtukoy: paano namin maihahatid ang kaugnayan nang hindi lumalampas sa mga hangganan ng privacy?
Ang hyperpersonalization ay higit pa sa paglalagay ng pangalan ng isang customer sa isang email o pagrekomenda ng isang item batay sa kanilang huling pagbili. Kabilang dito ang pagsasama-sama ng impormasyon mula sa maraming mapagkukunan, mula sa mga nakaraang pakikipag-ugnayan at pag-browse ng data hanggang sa geolocation, upang mahulaan ang mga pangangailangan bago ipahayag ang mga ito.
Ito ay isang laro ng pag-asa na, kapag naisakatuparan nang maayos, pinapataas ang mga conversion, binabawasan ang mga gastos sa pagkuha, at pinalalakas ang katapatan sa brand. Ngunit ang parehong mekanismo na nakalulugod ay nagpapataas din ng mga alarma, dahil ang pagkolekta at paggamit ng personal na data ay nasa ilalim ng matinding pagsisiyasat; at ang mga mamimili, na lalong nakakaalam, ay humihiling ng transparency, kontrol, at layunin sa pagproseso ng kanilang impormasyon.
Ang bagong senaryo ay nangangailangan ng pagbabago sa mindset, dahil ilegal ang pagkolekta ng data nang walang pahintulot. Higit pa sa simpleng pagsunod sa batas, kailangan ng mga brand na magpatibay ng isang etikal na pangako sa privacy, na kinikilala na ang tiwala ay kasinghalaga ng asset gaya ng anumang pananaw sa asal. Sa kontekstong ito, nagiging mahalaga ang mga diskarte na nakatuon sa data ng first-party. Ang pagbuo ng base ng impormasyon batay sa mga direktang pakikipag-ugnayan, na may malinaw na pahintulot at nasasalat na mga benepisyo para sa customer, ay ang pinakaligtas at pinakanapapanatiling landas.
Ang isa pang mahalagang punto ay ang pagtuklas ng mga paraan ng pag-personalize sa konteksto, pagsasaayos ng mensahe sa sandali at channel, nang hindi kinakailangang tukuyin ang indibidwal. Ang mga teknolohiyang nagpapanatili ng privacy, tulad ng differential privacy, data clean room, at predictive na mga modelo batay sa pinagsama-samang data, ay nag-aalok ng mga alternatibo para sa pagpapanatili ng kaugnayan nang hindi nakompromiso ang seguridad ng user. At, marahil ang pinakamahalaga, ang pagpapatibay ng isang paninindigan ng radikal na transparency, pakikipag-usap nang malinaw kung paano at bakit ginagamit ang impormasyon at nag-aalok ng mga tunay na pagpipilian.
Ang hinaharap ng digital marketing ay hindi lamang tutukuyin ng mga may pinakamaraming data o pinaka-advanced na mga algorithm, ngunit ng mga makakapagbalanse ng teknolohikal na pagiging sopistikado na may hindi mapag-usapan na paggalang sa privacy. Ang mga makakakuha ng pahintulot at pagtitiwala ng consumer, na lumilikha ng mga karanasan na kasing-kaugnay ng mga ito ay etikal, ay lalabas sa unahan. Ang hyper-personalization ay patuloy na magiging isang malakas na driver ng paglago, ngunit ito ay magiging sustainable lamang kung sinamahan ng isang tunay na pangako sa proteksyon ng data.
Sa mga bagong panahon na ito, kailangang maging mas matalino at mas tao ang marketing nang sabay-sabay. Ang mga tatak na nakakaunawa sa equation na ito ay makakaligtas sa mga pagbabago sa regulasyon at teknolohikal, at higit pa riyan, magagawa nilang pangunahan ang susunod na henerasyon ng mga digital na karanasan.
Si Murilo Borrelli, CEO ng ROI Mine, isang ahensya sa marketing na batay sa data, ay may degree sa marketing mula sa Anhembi Morumbi University at dalubhasa sa Sales, Marketing, at Digital Marketing.
