A transição da NRF 2025 para a NRF 2026 marca um divisor de águas na história do varejo global. Não se trata de uma nova onda tecnológica ou de mais uma promessa bem apresentada no palco. O que ficou evidente em 2026 foi uma mudança estrutural profunda na forma como o varejo opera, decide e se relaciona com o consumidor.
Em 2025, a inteligência artificial provou que funcionava. Em 2026, ela passou a comandar.
A NRF 2025 consolidou um ponto importante: a inteligência artificial deixou definitivamente o campo do discurso e passou a entregar ROI real e mensurável. O varejo global viu, na prática, ganhos relevantes de eficiência operacional, redução de custos e melhoria da experiência do cliente.
Casos de visão computacional, automação logística e digital twins tornaram-se comuns. Câmeras inteligentes passaram a monitorar fluxo e estoque em tempo real. Robôs aumentaram a precisão e a velocidade dos centros de distribuição. Réplicas digitais permitiram simular cenários antes de decisões críticas.
Apesar dos avanços, o modelo dominante em 2025 ainda carregava restrições importantes. A inteligência artificial atuava como ferramenta de apoio, não como protagonista. Ela sugeria, informava, analisava — mas não decidia.
As soluções permaneciam isoladas em silos, desconectadas entre áreas. Cada departamento tinha sua própria tecnologia, sem uma visão integrada da operação. E, no fim do processo, a decisão continuava essencialmente humana: a IA apresentava dados, mas o esforço cognitivo e a responsabilidade final recaíam sobre pessoas.
Esse modelo impedia o varejo de atingir seu potencial máximo de eficiência, velocidade e inteligência operacional.
Já, a NRF 2026 marcou a ruptura definitiva com esse paradigma.
A inteligência artificial deixou de ser periférica e assumiu o centro da operação varejista, passando a orquestrar processos de ponta a ponta, com autonomia crescente. O varejo evolui de um modelo “assistido por IA” para um modelo guiado por IA.
Essa transformação não é apenas tecnológica. Ela redefine três dimensões fundamentais do negócio: como o varejo interage com o consumidor, como opera suas rotinas e fluxos e como decide, do nível operacional ao estratégico e a IA passa a ser o sistema nervoso da organização.
Um dos exemplos mais emblemáticos apresentados na NRF 2026 foi a parceria entre Google e Walmart. Nela, a jornada de compra completa acontece dentro de uma única conversa com IA.
O consumidor expressa sua necessidade de forma natural. A IA compreende o contexto, recomenda opções personalizadas, ajusta preferências em tempo real e finaliza a compra — tudo sem redirecionamentos, cliques excessivos ou fricções.
Busca, recomendação, carrinho e checkout deixam de ser etapas fragmentadas e passam a ser um fluxo contínuo e conversacional. A navegação tradicional perde protagonismo para o diálogo inteligente.
Esse novo modelo se sustenta em uma arquitetura inédita: o Universal Commerce Protocol (UCP). Em vez de sistemas separados, o comércio passa a operar como um ecossistema unificado, orquestrado por IA. Nesse modelo, a inteligência artificial coordena de forma integrada:busca inteligente, conteúdo dinâmico, ofertas personalizadas, checkout simplificado, logística otimizada e pós-venda ativo.
E o comércio deixa de ser uma sequência de sistemas e passa a ser um organismo inteligente, capaz de se adaptar continuamente ao contexto.
Mas, talvez a mudança mais sensível esteja na gestão de sortimento. Produtos deixam de ser definidos em ciclos fixos de planejamento e passam a ser ajustados dinamicamente por IA, considerando dados locais, perfil regional, clima em tempo real, eventos, sazonalidade e comportamento do consumidor.
Nesse novo paradigma, a frase é direta:a IA não apoia o sortimento — ela decide o sortimento. O mesmo raciocínio se aplica a preços, estoques, logística e até decisões financeiras.
Na NRF 2026, a inteligência artificial surge também como copiloto executivo. Ela não apenas apresenta dashboards, mas simula cenários complexos, testa hipóteses, avalia impactos e recomenda ações estratégicas com justificativas claras.
Executivos ganham a capacidade de antecipar consequências antes de decisões críticas, reduzindo risco e acelerando movimentos estratégicos.
A evolução culmina no conceito de IA agêntica. Em vez de sistemas genéricos, surgem agentes especializados que operam de forma coordenada: agentes de estoque, preço, vendas, financeiros e logísticos
Cada agente decide dentro de seu domínio, mas em colaboração com os demais. O varejo passa a funcionar como um sistema autônomo coordenado, capaz de reagir em tempo real às mudanças do mercado.
O impacto é direto e mensurável. Tarefas repetitivas são eliminadas. Análises que levavam dias passam a ser feitas em segundos. O tempo executivo migra da operação para a estratégia.
Em vendas, a IA captura sinais de intenção em tempo real e apresenta ofertas no momento exato, com personalização contextual profunda. A conversão deixa de ser um evento aleatório e passa a ser orquestrada.
O Brasil está diante de uma oportunidade histórica — e de um risco real. As tecnologias apresentadas na NRF 2026 não são exclusivas de mercados desenvolvidos. Elas estão disponíveis para quem decidir agir.
Quem adota primeiro cria uma vantagem competitiva desproporcional. Quem hesita amplia o gap de eficiência e corre o risco de se tornar irrelevante em um mercado cada vez mais inteligente.
A principal mensagem da NRF 2026 é inequívoca: a inteligência artificial não é mais uma tendência emergente. Ela se tornou a arquitetura central do varejo moderno.
A tecnologia já existe. Os casos foram demonstrados. O retorno está comprovado.
Resta apenas a decisão — liderar essa transformação ou observá-la acontecer de fora.
Marcelo Antoniazzi é CEO da Gouvêa Consulting que integra a Gouvêa Ecosystem
