Sa loob ng mga dekada, naniniwala ang mga kumpanya na ang susi sa pag-unawa sa mamimili ay nasa pagtatanong. Ang mga survey, mga form, mga departamento ng serbisyo sa customer, at mga panel ng opinyon ay ang compass upang gabayan ang mga desisyon. Gayunpaman, ipinahayag ng panahon na, sa tingian, hindi laging alam ng customer kung paano malinaw na ipahayag ang gusto nila at madalas ay hindi man lang sumubok. Ang kanilang mga pagpipilian ay pabigla-bigla, emosyonal, at naiimpluwensyahan ng konteksto. Upang makapaghatid ng tunay na halaga, ang tatak ay kailangang lumampas sa kung ano ang sinabi at maintindihan ang subtext. Ngayon, higit pa sa pakikinig, ang malaking hamon ay interpretasyon, at doon mismo ang artificial intelligence ang gumagawa ng lahat ng pagkakaiba.
Ang paggamit ng artificial intelligence sa retail ay lumalaki sa isang pinabilis na bilis. Ayon sa Fortune Business Insights, inaasahang tataas ang market na ito mula sa US$6.36 bilyon noong 2022 tungo sa kahanga-hangang US$55.53 bilyon pagsapit ng 2032, na may average na taunang rate ng paglago na higit sa 30%. Sa likod ng pag-unlad na ito ay nakasalalay ang kagyat na pangangailangan upang mas maunawaan ang pag-uugali ng mamimili sa isang lalong mapagkumpitensyang tanawin. Binibigyang-daan kami ng AI na lumampas sa sinabi, sinusuri kung paano, kailan, at bakit kumikilos ang isang customer sa isang partikular na paraan. Ito ang pagkakaiba sa pagitan ng pagtingin sa isang piraso ng data at pagkilala sa isang pattern.
Ang kakayahang analitikal na ito ay hindi lamang nangangako, ito ay kinakailangan. Sa isang pag-aaral ni Epsilon, 80% ng mga consumer ang nagsabing mas gusto nila ang mga brand na nag-aalok ng mga personalized na karanasan. At ang pag-personalize ay hindi batay sa hula. Nangangailangan ito ng pagsasama-sama ng layunin ng data sa mga pansariling pananaw—mga ekspresyon ng mukha sa isang pisikal na tindahan, pag-aatubili sa isang tawag sa telepono, mga reaksyon sa isang online na banner. Ang artificial intelligence, sa pamamagitan ng mga feature gaya ng predictive analytics, natural na pagpoproseso ng wika, at computer vision, ay nakakatulong na imapa ang mga emosyong ito at i-convert ang mga ito sa naaaksyunan na mga diskarte.
Ang pangangailangan ng mga mamimili para sa mas sensitibong pamamaraang ito ay lalong nagiging maliwanag. Ayon sa Capgemini, inaasahan ng 74% ng mga customer na mauunawaan ng mga tatak ang kanilang mga indibidwal na pangangailangan at inaasahan. Ito ay hindi lamang tungkol sa pag-aalok ng tamang produkto, ngunit tungkol sa pagkilala sa emosyonal na kalagayan ng mamimili. Posible lamang ang nuanced na pag-unawa na ito sa suporta ng mga teknolohiyang nagpapahusay sa pakikinig, pagpino ng interpretasyon, at pagsasaayos ng mensahe sa real time.
Bilang karagdagan sa pagpapabuti ng karanasan, naghahatid ang AI ng mga konkretong resulta. Ipinapakita ng ulat ng McKinsey na ang mga kumpanyang nagpe-personalize ng kanilang mga pakikipag-ugnayan batay sa artificial intelligence ay maaaring tumaas ang kanilang mga benta nang hanggang 20% at mapataas ang pagpapanatili ng customer nang hanggang 30%. Itinuturo ng Aberdeen Strategy & Research na ang mga kumpanyang gumagawa ng mga diskarte na nakasentro sa boses ng customer ay 3.5 beses na mas malamang na lumaki sa average ng merkado. Ang mga figure na ito ay nagpapatibay sa estratehikong halaga ng tunay na pag-unawa sa kung ano ang gusto ng mamimili, kahit na hindi nila ito binibigyang salita.
Ang pagsulong ng AI sa tingian ay hindi dapat makita lamang bilang isang teknolohikal na kalakaran, ngunit bilang isang pagbabago sa pag-iisip. Ang mga naniniwala pa rin na ang data ay mga ulat lamang o ang aktibong pakikinig ay limitado sa serbisyo sa customer at pagkatapos-benta na suporta ay natigil sa isang modelo na hindi na nakakatugon sa mga pangangailangan ng merkado. Ang bagong panahon ay nangangailangan ng higit pa. Ito ay nangangailangan ng pansin sa kung ano ang hindi pa sinabi. Ang di-nakikitang pakikinig na ito, na kumukuha ng mga damdamin, intensyon, at konteksto, ang nag-iiba ng mga ordinaryong tatak mula sa mga hindi malilimutan.
*Ang Wanderly Limeira ay Pinuno ng Mga Produkto at Innovation, responsable para sa pagbuo ng HVOICE, at executive director ng HVAR, na may halos 30 taong karanasan sa mga kumpanyang nakatuon sa pagbabago at mga digital na produkto.
