ยุคแห่ง "การคาดเดา" ของการตลาดดิจิทัลของบราซิลกำลังจะสิ้นสุดลง ในสถานการณ์ที่การลงทุนต้องการความแม่นยำมากขึ้นเรื่อยๆ อับราดีได้ก้าวอย่างเด็ดขาดเพื่อเสริมสร้างวัฒนธรรมข้อมูลของประเทศด้วยการจัดตั้งแผนกข้อมูลและการวิเคราะห์ขึ้นใหม่ ความเป็นผู้นำของแผนกนี้ได้รับความไว้วางใจจากบุคคลสำคัญในตลาดอย่างกุสตาโว เอสเตเวส ผู้ก่อตั้ง Métricas Boss และผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ดิจิทัลที่มีประสบการณ์มากกว่า 15 ปี
โครงการริเริ่มนี้เกิดขึ้นพร้อมกับการเปิดตัว Trifecta ของ Google ซึ่งเป็นวิธีการวัดผลแบบใหม่ที่สัญญาว่าจะปรับปรุงการวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางการตลาดให้ดียิ่งขึ้น Abradi มองว่ากรอบการทำงานนี้จะเป็นตัวพลิกเกม “การเปิดตัวโมเดล Trifecta เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าการวัดผลไม่ใช่ภาคผนวกทางเทคนิคของแคมเปญอีกต่อไป และได้กลายเป็นแกนหลักของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล” Esteves กล่าว
สำหรับสมาคม Trifecta สะท้อนให้เห็นถึงวุฒิภาวะที่ตลาดจำเป็นต้องบรรลุ โดยละทิ้งตัวชี้วัดที่ไร้เหตุผล และเลือกมุมมองที่ครอบคลุมและมีกลยุทธ์มากขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบที่แท้จริงของการดำเนินการทางการตลาด “ในสถานการณ์ที่จำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นในข้อมูลขึ้นมาใหม่ การเคลื่อนไหวของ Google ชี้ให้เห็นถึงขอบเขตเดียวกันกับที่ Abradi สนับสนุน นั่นคือข้อมูลที่ให้ข้อมูล สร้างบริบท และสนับสนุนการตัดสินใจ ไม่ใช่แค่การกรอกข้อมูลในรายงาน” ผู้อำนวยการคนใหม่กล่าวเสริม
แนวคิดใหม่
วิธีการของ Trifecta ถือเป็นการปฏิวัติการวัดผลทางการตลาด โดยยึดหลักพื้นฐาน 3 ประการที่ให้การวิเคราะห์ที่แม่นยำและเชื่อถือได้มากขึ้น หลักการแรกคือ Intelligent Attribution ซึ่งใช้ Machine Learning เพื่อกระจายเครดิต Conversion อย่างเป็นธรรมในทุกจุดสัมผัสในเส้นทางของผู้บริโภค เอาชนะรูปแบบ "คลิกสุดท้าย" แบบเดิม หลักการที่สองคือ Marketing Mix Modeling (MMM) ซึ่งให้มุมมองแบบองค์รวมของธุรกิจ โดยวิเคราะห์ผลกระทบของตัวแปรทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อยอดขาย ตั้งแต่แคมเปญดิจิทัลไปจนถึงปัจจัยตามฤดูกาลและการดำเนินการของคู่แข่ง หลักการที่สามคือ Incrementality ซึ่งทำหน้าที่เป็นการทดลองทางวิทยาศาสตร์ที่ตอบคำถามสำคัญที่ว่า "ยอดขายนี้จะเกิดขึ้นได้หรือไม่หากไม่มีแคมเปญของฉัน" โดยการเปรียบเทียบกลุ่มที่ได้เห็นและไม่ได้เห็นโฆษณา เพื่อวัดผลกระทบที่แท้จริงของการดำเนินการทางการตลาด
ประสิทธิภาพของวิธีการนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วในทางปฏิบัติโดย Reckitt บริษัทแรกในบราซิลที่นำ Meridian (เครื่องมือ MMM ของ Google) มาใช้ โดยให้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ได้แก่ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงกว่าแพลตฟอร์ม Google ถึงสามเท่าเมื่อเทียบกับสื่อแบบดั้งเดิม รวมถึงรายได้ที่เพิ่มขึ้น 6% และยอดขาย 7% เรื่องราวความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่าเหตุใดวิธีการ Trifecta จึงถูกมองว่าเป็นอนาคตของการวัดผลทางการตลาด ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ที่แทนที่การตัดสินใจโดยสัญชาตญาณด้วยข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ที่เป็นรูปธรรม ในสถานการณ์ที่มีงบประมาณจำกัดและแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่วัดผลได้ วิธีนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถเพิ่มมูลค่าการลงทุนในการโฆษณาให้สูงสุด โดยนำทรัพยากรไปใช้กับการดำเนินการที่สร้างผลกระทบทางธุรกิจอย่างแท้จริง
การทำให้ความรู้ด้านข้อมูลเป็นประชาธิปไตย
การจัดตั้งคณะกรรมการชุดใหม่ของ Abradi ถือเป็นการตอบสนองโดยตรงต่อความต้องการของตลาดที่ต้องการยกระดับการวิเคราะห์ข้อมูลให้เป็นมืออาชีพอย่างเร่งด่วน “เราอยู่ในยุคที่ข้อมูลคือเชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม” คาร์ลอส เปาโล จูเนียร์ ประธาน Abradi Nacional กล่าว “ในฐานะสมาคมที่เป็นตัวแทนของผู้เล่นหลักด้านการตลาดดิจิทัลในบราซิล เรามีหน้าที่นำการเปลี่ยนแปลงนี้”
กุสตาโว เอสเตเวส เข้ารับตำแหน่งพร้อมกับวาระอันทะเยอทะยาน โครงการริเริ่มที่วางแผนไว้ประกอบด้วยการสำรวจระดับชาติครั้งแรกเกี่ยวกับความสมบูรณ์ของข้อมูลในหน่วยงานต่างๆ การจัดทำคู่มือการวัดผลที่ใช้งานได้จริง และการผลิตสารคดีที่นำเสนอกรณีศึกษาในตลาดจริง เขากล่าวว่าเป้าหมายคือ "การเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่รายงาน"
สำหรับหน่วยงาน โดยเฉพาะหน่วยงานขนาดเล็ก Trifecta ถือเป็นโอกาสที่จะก้าวกระโดดไปข้างหน้า “คณะกรรมการของเรามุ่งมั่นที่จะแปลงโมเดลนี้ให้เป็นคู่มือและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เข้าถึงได้ ซึ่งจะทำให้การเข้าถึงวิธีการนี้เป็นไปอย่างทั่วถึง แม้กระทั่งกับโครงสร้างแบบลีน” เอสเตเวสให้คำมั่น
ความท้าทายและอนาคตของความเป็นส่วนตัว
อย่างไรก็ตาม การนำ Trifecta มาใช้ไม่ใช่เรื่องง่าย การบูรณาการเสาหลักทั้งสามนี้ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญทางเทคนิค การกำกับดูแลข้อมูล และที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมภายในบริษัท “หลายหน่วยงานยังคงดำเนินงานด้วยฐานที่กระจัดกระจายและประสบปัญหาในการแยกตัวแปรต่างๆ เพื่อการทดสอบ” เอสเตฟส์ชี้ พร้อมเน้นย้ำว่าคณะกรรมการชุดใหม่จะทำงานเพื่อวางแผนและช่วยเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้
หนึ่งในจุดแข็งที่สุดของโมเดลใหม่ของ Google คือความเหมาะสมกับอนาคตที่มีข้อมูลบุคคลที่สามน้อยลงเรื่อยๆ และมีข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น Trifecta มุ่งเน้นการวัดผลกระทบโดยรวมมากกว่าการติดตามผลรายบุคคล โดยสอดคล้องกับหลักการความเป็นส่วนตัวโดยการออกแบบ “Abradi เข้าใจดีว่านี่คือหนทางข้างหน้า: การสร้างโมเดลการวัดผลที่คำนึงถึงผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็ยังคงนำเสนอข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจ” Esteves อธิบาย
ด้วยคณะกรรมการชุดใหม่ Abradi วางแผนที่จะไม่เพียงแต่ติดตามวิวัฒนาการของโมเดลเท่านั้น แต่ยังทำงานในระดับสถาบันเพื่อให้แน่ใจว่าโมเดลดังกล่าวจะกลายเป็นมาตรฐานอ้างอิง ช่วยสร้างมาตรฐานระดับชาติที่แข็งแกร่งสำหรับการวัดผลลัพธ์ที่สอดคล้องกับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในระดับโลก
