SoftBank และ Suno United Creators ได้นำเสนอผลการสำรวจที่ไม่เคยมีมาก่อนซึ่งสั่งทำจาก Provokers, เปิดเผยข้อมูลใหม่ที่ท้าทายแนวคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับการสื่อสารแบรนด์. การศึกษา, ที่รวมวิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ, มีการสัมภาษณ์และกลุ่มโฟกัส 607 ครั้งเพื่อประเมินผลกระทบของแคมเปญการสร้างการรับรู้และประสิทธิภาพใน 29 แบรนด์จากหลายภาคส่วน, เหมือนค้าปลีก, บริการและอุตสาหกรรม. ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าการตลาดแบบประสิทธิภาพสามารถ, ใช่, สร้างแบรนด์และสร้างการรับรู้.
ประวัติศาสตร์, การรับรู้และประสิทธิภาพถูกจัดการเป็นแนวทางที่ขัดแย้งกัน. ในขณะที่แคมเปญการสร้างการรับรู้, ที่เกี่ยวข้องกับช่องทางเช่นโทรทัศน์, กลางแจ้งและหนังสือพิมพ์, มุ่งเน้นการสร้างความรู้เกี่ยวกับแบรนด์และสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์, แคมเปญที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพจะให้ความสำคัญกับการแปลง, การใช้ช่องทางดิจิทัลที่มีการดึงดูดทางเหตุผลซึ่งอิงจากราคาและผลิตภัณฑ์. อย่างไรก็ตาม, ผลลัพธ์ชี้ให้เห็นว่าการแยกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ – คุณเองมีโครงสร้างในบริษัทที่มุ่งเน้นไปที่แต่ละอย่าง – ไม่มีความหมายอีกต่อไปในโลกสมัยใหม่.
แนวคิดคลาสสิกอยู่ในความเสี่ยง
การวิจัยเผยให้เห็นว่าแนวคิดเช่น "การรับรู้คือวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์" และ "ประสิทธิภาพสร้างเพียงการกระทำในทันที", “โดยไม่สร้างความทรงจำ” ไม่ได้สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาดอีกต่อไป. แคมเปญที่มีประสิทธิภาพที่ดำเนินการอย่างดีสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อคุณลักษณะต่างๆ เช่น การรับรู้และการเชื่อมต่อทางอารมณ์.
นอกจากนี้, ผู้บริโภคจัดหมวดหมู่สื่อออกเป็นสองกลุ่มใหญ่
- ข้อมูลข่าวสารช่องทางและข้อความที่ให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ.
- เชิงโต้ตอบแพลตฟอร์มที่อนุญาตให้มีการมีส่วนร่วมโดยตรงและมีพลศาสตร์.
สำหรับเอดูอาร์โด วิเอร่า, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ SoftBank สำหรับละตินอเมริกา, เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเน้นว่าผู้บริโภคไม่แยกแยะช่องทางระหว่างออนไลน์หรือออฟไลน์, แต่เป็นข้อมูลหรือเชิงโต้ตอบ. การรับรู้ดังกล่าวเปิดเผยว่ามืออาชีพด้านการตลาดหลายคนยังคงทำงานในฟองสบู่, มองข้ามมุมมองที่เป็นจริงของสาธารณะ, เสริมเติม.
หมวดหมู่นี้ต้องการให้แบรนด์ให้ความสำคัญกับสองตัวแปรพื้นฐานสำหรับความสำเร็จของแคมเปญ:การทำให้เข้าใจบริบทและอช่วงเวลาของการเดินทางในชีวิตของผู้บริโภค, พิจารณาความสนใจและความต้องการเฉพาะบุคคลของคุณ, และไม่เพียงแต่เส้นทางดั้งเดิมของแบรนด์.
ข้อมูลยังท้าทายโมเดลที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง, วิธีการทำฟunnel การขาย. การสำรวจชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ปฏิบัติตามเส้นทางที่เป็นเชิงเส้นซึ่งมีขั้นตอนที่ชัดเจนในการค้นพบ, การพิจารณาและการซื้อ. ตรงกันข้าม, การตัดสินใจของเขาถูกกำหนดโดยตัวแปรส่วนบุคคล, เป็นบริบทและช่วงชีวิต.
การบูรณาการคืออนาคตของการตลาด
ตามที่เวียร่า, ถึงเวลาแล้วที่จะต้องทำลายการแยกระหว่างแบรนดิ้งและประสิทธิภาพ. “ประสิทธิภาพและแบรนดิ้งไม่ใช่แรงตรงข้าม”. ถึงเวลาแล้วที่จะต้องปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของระบบเดียว, การรวมโครงสร้าง, กลยุทธ์และการดำเนินการ. วิธีการนี้ช่วยให้เชื่อมต่อกับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องมากขึ้น, ยืนยัน.
การศึกษาเปิดเผยสี่เสาหลักสำหรับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ
- การระบุความสำคัญของข้อความต่อกลุ่มเป้าหมาย.
- อัตลักษณ์การสะท้อนค่าของแบรนด์.
- การให้บริบทการปรับให้เข้ากับช่วงชีวิตของผู้คน.
- ความเหมาะสมการเลือกช่องทางและรูปแบบที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมให้สูงสุด.
ซินเทีย กอนซัลเวส, มืออาชีพที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในกลยุทธ์สำหรับธุรกิจ, แบรนด์และการสื่อสาร, เขาเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์ของ AlmapBBDO, ที่ซึ่งเขาได้เป็นผู้นำงานให้กับแบรนด์ต่างๆ เช่น O Boticário, ฮาวายานาส, VW และ Pepsico. ในระหว่างการบริหารของเขา, เอเจนซี่ได้รับการยกย่องในอันดับของรางวัลเอฟฟี่, ที่รับรู้ถึงกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพมากที่สุดในระดับโลก. ปัจจุบันเป็นหุ้นส่วนของ Suno และผู้ก่อตั้ง Wiz&Watcher Consultoria, Cintia ย้ำว่า: 'เสาหลักเหล่านี้มีความสำคัญต่อการรับประกันว่าการสื่อสารของแบรนด์จะมีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องในตลาดที่มีพลศาสตร์เช่นตลาดบราซิล.
การวิจัยยังเน้นย้ำว่าคุณภาพของการดำเนินการ, ทั้งในแคมเปญที่มุ่งเน้นผลลัพธ์และการสร้างการรับรู้, เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้. “ความคิดสร้างสรรค์และความแม่นยำในข้อความเป็นปัจจัยที่กำหนดในการสร้างผลกระทบที่แท้จริงและสร้างความทรงจำเกี่ยวกับแบรนด์”, เสริม Cintia Gonçalves.
การค้นพบจากการศึกษาเหล่านี้มีผลกระทบทางปฏิบัติต่อหลายกลุ่ม, เทคโนโลยี, ความงามและรถยนต์, ที่นวัตกรรมและสถานะเป็นค่าสำคัญ. นอกจากนี้, เสนอข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าให้กับตลาดที่ดั้งเดิมมากขึ้น, แสดงให้เห็นว่าการบูรณาการกลยุทธ์เป็นเส้นทางที่มีแนวโน้มสำหรับแบรนด์ในทุกภาคส่วน.
ด้วยการศึกษานี้, SoftBank ยืนยันความมุ่งมั่นในการผลักดันตลาดบราซิล, ส่งเสริมการนำกลยุทธ์ที่มีความเป็นหนึ่งเดียวและมีประสิทธิภาพมากขึ้นมาใช้, และเปิดพื้นที่สำหรับมุมมองที่ทันสมัยและสร้างสรรค์เกี่ยวกับการสื่อสารแบรนด์
