แบรนด์หรูได้ครอบงำศิลปะแห่งความพิเศษและความปรารถนา, การสร้างกลยุทธ์ที่เกินกว่าการขายผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวและสร้างประสบการณ์ที่แท้จริงให้กับผู้บริโภค. โมเดลการตลาดนี้ได้รับการศึกษาและนำไปใช้ในกลุ่มอื่น ๆ, รวมถึงในดิจิทัล, ที่ซึ่งความจำเป็นในการแยกแยะและปรับแต่งกลายเป็นที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ
ตามการสำรวจของ Bain & Company, ตลาดสินค้าหรูหราขยายตัวเฉลี่ย 6% ต่อปี, แม้ในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ. ความยืดหยุ่นนี้เกิดจากการใช้สัญญาณทางอารมณ์และกลยุทธ์การเป็นเจ้าของ, ที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นสัญลักษณ์ของสถานะและความสำเร็จส่วนบุคคล
เพื่อเธียโก ฟินช์, ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและผู้ก่อตั้ง Holding Bilhon, แบรนด์พรีเมียมไม่แข่งขันในเรื่องปริมาณการขาย, แต่เพื่อการสร้างมูลค่าเชิงไม่สัมผัส. ผู้บริโภคสินค้าหรูหราไม่ได้ซื้อเพียงแค่ผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการ, เขาลงทุนในวิถีชีวิต, การเป็นสมาชิกของคลับ. ตรรกะนี้สามารถนำไปใช้ในตลาดใดก็ได้ที่ต้องการสร้างการเชื่อมต่อและความภักดี, ยืนยัน
เอกสิทธิ์เป็นเครื่องมือทางการตลาด
หลักการของความขาดแคลนเป็นหนึ่งในเสาหลักของแบรนด์ใหญ่. บริษัทอย่าง Hermès และ Rolex ใช้รายการรอและการผลิตที่จำกัดเพื่อสร้างความรู้สึกของความหายาก. โมเดลนี้, แทนที่จะผลักไสลูกค้า, เพิ่มความปรารถนาและเสริมสร้างอัตลักษณ์ที่มุ่งหวังของแบรนด์.
บาลenciaga, ตัวอย่างเช่น, เดิมพันในการถอดรื้อและการออกแบบที่กระตุ้นเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม, ในขณะที่ Loro Piana โดดเด่นด้วยคุณภาพสูงสุดของวัสดุและความเรียบง่ายที่มีระดับ. ดิออร์ได้ตั้งอยู่ในจินตนาการร่วมว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสง่างามแบบคลาสสิกและนวัตกรรมที่ไม่จำกัดเวลา. แต่ละแบรนด์เหล่านี้ทำงานด้านเอกสิทธิ์ในแบบที่เป็นเอกลักษณ์, การสร้างระบบนิเวศของความหมายที่สะท้อนกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
การควบคุมนี้เกี่ยวกับอุปทานและอุปสงค์สร้างสิ่งที่เรียกว่า "ผลกระทบของความขาดแคลน", ศึกษาอย่างกว้างขวางในจิตวิทยาการบริโภค. เมื่อสิ่งใดถูกมองว่าเป็นของหายากหรือมีจำนวนจำกัด, ความปรารถนาต่อเขาเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว. ปรากฏการณ์นี้เสริมสร้างแนวคิดว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นมากกว่าแค่วัตถุ; เป็นสัญลักษณ์ของสถานะที่สงวนไว้สำหรับผู้ที่มีน้อยคน
ในสภาพแวดล้อมดิจิทัล, กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้โดยบริษัทที่มองหาความแตกต่าง. การปรับแต่งก็เริ่มมีความสำคัญมากขึ้น: การศึกษาของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ลงทุนในประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้สามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 15%, เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับข้อเสนอที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของพวกเขา
“ดิจิทัลทำให้สามารถขยายกลยุทธ์ที่เคยจำกัดอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง”. วันนี้, ด้วยการทำงานอัตโนมัติและการวิเคราะห์ข้อมูล, สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้อย่างเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคน, เพิ่มการมีส่วนร่วมและการแปลง, อธิบายฟินช์.
การสร้างแบรนด์และการมีส่วนร่วมทางอารมณ์
อีกหนึ่งความแตกต่างของแบรนด์หรูคือการสร้างเรื่องราวที่เสริมสร้างการรับรู้ถึงคุณค่า. หลุยส์ วิตตอง, ตัวอย่างเช่น, ไม่ได้มีตำแหน่งเพียงแค่ผู้ผลิตกระเป๋าและถุง, แต่เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับความซับซ้อนและการผจญภัย. การเล่าเรื่องนี้เสริมสร้างเอกลักษณ์ของบริษัทและสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า
นอกจากนี้, กลยุทธ์ที่แปลกใหม่เสริมสร้างความพิเศษนี้. ตัวอย่างคือเมื่อ Louis Vuitton เปิดตัวถุงที่ได้แรงบันดาลใจจากบรรจุภัณฑ์ขนมปัง, ขายในราคาเกิน 20,000 เรอัล. ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เข้ากับตรรกะของความหรูหราในปัจจุบัน, ที่ซึ่งอัตลักษณ์และความเสียดสีมีค่ามากกว่าฟังก์ชันการทำงาน
อีกจุดสำคัญคือการสร้างคลับพิเศษ. บางแบรนด์, เหมือนกับชาแนล, จำกัดการเข้าถึงคอลเลกชันบางอย่าง, ในขณะที่บางคนใช้คำเชิญสำหรับงานปิดเป็นวิธีในการเสริมสร้างความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่คัดสรรมาอย่างดี. ตรรกะของการ "เข้าร่วมคลับ" นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์หรูและสามารถนำไปใช้ซ้ำโดยบริษัทดิจิทัลที่ต้องการเพิ่มการรับรู้ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ของตน
ตามฟินช์, แบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นทูตที่เกิดขึ้นเองมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญ. การมีส่วนร่วมไม่ได้มาจากแคมเปญการตลาดเพียงอย่างเดียว, แต่ในรูปแบบที่ลูกค้ารับรู้ถึงแบรนด์. บริษัทที่สร้างเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งสามารถทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของพวกเขา, คะแนน
วิธีการนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้ในดิจิทัล
ดังนั้น, บริษัทในกลุ่มต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากหลักการที่ใช้ในตลาดสินค้าหรูหราเพื่อเพิ่มขอบเขตและมูลค่าที่รับรู้. บางแนวทางรวมถึง
- การสร้างความพิเศษ: เปิดตัวรุ่นลิมิเต็ด, เสนอการเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการล่วงหน้าและจำกัดจำนวนลูกค้าที่ให้บริการ
- การปรับแต่งประสบการณ์: ใช้ปัญญาประดิษฐ์และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าใจความชอบและนำเสนอข้อเสนอที่ปรับแต่งได้
- การสร้างชุมชน: ลงทุนในโปรแกรมความภักดีและกลุ่มพิเศษเพื่อเสริมสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ
- เรื่องราวที่เชื่อมโยง: สร้างเรื่องเล่าที่เสริมสร้างคุณค่าและจุดประสงค์ของแบรนด์, สร้างการระบุตัวตนกับผู้ชม
เทคโนโลยีและเอกสิทธิ์: อนาคตของการตลาด
ความก้าวหน้าของปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลขนาดใหญ่ทำให้กลยุทธ์เหล่านี้สามารถนำไปใช้ในระดับใหญ่ได้. ไม่มีการตลาดดิจิทัล, การปรับแต่งไม่ใช่ความแตกต่างอีกต่อไป, แต่ความจำเป็นอีกหนึ่งอย่าง
“ตลาดสินค้าหรูสอนว่าการขายผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ. จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครสำหรับลูกค้า. วันนี้, ด้วยเทคโนโลยี, สามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้กับธุรกิจใดก็ได้และสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำ, จบฟินช์
