ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและเน้นประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น กิจกรรมองค์กรจึงไม่ใช่แค่การประชุมครั้งเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นแพลตฟอร์มการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์ นี่คือมุมมองของเอดูอาร์โด เซค ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการของ Panda Inteligência em Eventos บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์องค์กรที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์
“เราทำงานโดยยึดถือวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของลูกค้าเป็นแนวทางหลัก โดยสังเกตคุณลักษณะ คุณค่า พฤติกรรม และข้อความสำคัญที่ลูกค้าต้องการสื่อ” แซคอธิบาย เขามองว่าทุกรายละเอียดของงาน ตั้งแต่การออกแบบฉากไปจนถึงภาษาภาพ สามารถและควรใช้เป็นจุดสัมผัสทางอารมณ์กับผู้ชม เพื่อเสริมสร้างตำแหน่งและคุณค่าของแบรนด์
สำหรับแพนด้า เส้นทางการวางแผนอีเวนต์เริ่มต้นด้วยการเจาะลึกถึงอัตลักษณ์และกลยุทธ์ของลูกค้า จากนั้น ประสบการณ์เชิงสัมผัส ภาพ และการโต้ตอบจะถูกสร้างขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ต้องการการมองเห็นที่ชัดเจน แต่ยังรวมถึงประสบการณ์แบรนด์ที่แท้จริงอีกด้วย “แนวคิดหลักคือการสร้างความเกี่ยวข้อง ความแตกต่าง และเพิ่มผลกระทบผ่านการสร้างชื่อเสียงที่ดี” ผู้บริหารกล่าว
จากรูปแบบกายภาพสู่ดิจิทัล – บริษัทยังลงทุนในกลยุทธ์ดิจิทัลเพื่อขยายการเข้าถึงและขยายผลกระทบจากอีเวนต์ต่างๆ อีกด้วย “เราวางแผนคอนเทนต์สำหรับทั้งก่อน ระหว่าง และหลังอีเวนต์ ผ่านกลยุทธ์การติดต่อสื่อสาร นอกจากนี้ เรายังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่เข้าถึงได้บน Instagram การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ แฮชแท็ก และการสร้างกิจกรรมทางดิจิทัล” Zech กล่าว
การผสานรวมระหว่างกายภาพและดิจิทัลที่เรียกว่าประสบการณ์ไฟจิทัล (phygital experience) นี้ แพนด้ามองว่าเป็นเทรนด์สำคัญสำหรับปีต่อๆ ไป “การจัดงานแบบพบปะกันยังคงเป็นสิ่งที่ไม่อาจทดแทนได้ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน แต่ในปัจจุบัน ดิจิทัลได้ขยายขอบเขตและความยั่งยืนของงาน เราเชื่อว่าการพบปะกันและดิจิทัลจะดำเนินไปควบคู่กันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบ” พวกเขาเน้นย้ำ
การสร้างแบรนด์ด้วยผลลัพธ์ – การสร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรมต่างๆ ไม่ใช่แค่การด้นสด แต่จำเป็นต้องอาศัยการวางแผนและการวัดผล Panda ใช้การวิเคราะห์ข้อมูล การเปรียบเทียบประสิทธิภาพ KPI และแม้แต่ตัวชี้วัดผลกระทบระดับท้องถิ่น เพื่อประเมินความสำเร็จของโครงการต่างๆ “เราวัดทุกอย่าง ตั้งแต่การมีส่วนร่วม การมีปฏิสัมพันธ์ในกิจกรรมต่างๆ และการรับรู้แบรนด์ ไปจนถึงการพัฒนาพื้นที่ เช่น การสร้างงานและรายได้ในท้องถิ่น” Zech กล่าว
กรณีศึกษาอย่างเช่นโครงการที่ดำเนินการให้กับ Anglo American และ Localiza แสดงให้เห็นถึงพลังของอีเวนต์ในฐานะเครื่องมือกำหนดตำแหน่ง ในกรณีศึกษาที่สอง เอ็ดดูอาร์โดกล่าวว่า แนวคิดที่สร้างขึ้นสำหรับอีเวนต์นี้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของบริษัทอย่างมาก จนทำให้บริษัทตัดสินใจเลือกแพนด้าเป็นเอเจนซี่ที่รับผิดชอบ
วัฒนธรรมแบรนด์ – สำหรับบริษัทที่ยังไม่ได้ใช้อีเวนต์เป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ ข้อความของแพนด้านั้นตรงไปตรงมา นั่นคือ เริ่มต้นด้วยจุดมุ่งหมาย “ก่อนที่จะคิดถึงรูปแบบ ลองคิดถึงเหตุผลก่อน คุณต้องการสื่อข้อความอะไร คุณต้องการสร้างความรู้สึกแบบไหน” แซคแนะนำ และเขาสรุปว่า “เหตุการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นได้ด้วยร่างกาย อารมณ์ และประสาทสัมผัส เมื่อแบรนด์มอบประสบการณ์พิเศษ มันจะไม่ใช่แค่ชื่ออีกต่อไป และเริ่มที่จะอยู่ในความทรงจำทางอารมณ์ของสาธารณชน” เขาให้ความมั่นใจ
