R$浪费15.7亿：品牌在缺乏技术支持下投资创作者导致三分之二预算损失

ลองนึกภาพการสั่งพิซซ่าในช่วงสุดสัปดาห์ ตั้งตารออาหาร และเมื่อคุณเปิดกล่อง คุณจะเจอแค่หนึ่งในสามของชิ้นเท่านั้น? นี่เป็นการเปรียบเทียบสถานการณ์ที่ตลาดโฆษณาต้องเผชิญเมื่อเราพูดถึงการลงทุนในแคมเปญกับผู้สร้างตาม การศึกษาดำเนินการโดย brandlovers. 

จากการสำรวจตามฐานข้อมูลของแพลตฟอร์ม ยอดรวม R$ 2.18 พันล้านต่อปีที่เคลื่อนไหวโดยภาคส่วน — ตามข้อมูลที่เผยแพร่โดย Kantar Ibope Media และ Statista — สูงถึง R$ 1.57 พันล้านอาจถูกโยนทิ้งไป “ในความเป็นจริงในปัจจุบัน ซึ่งการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้รวมตัวเองเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การโฆษณาดิจิทัลหลักในบราซิล การระบุการสูญเสียนี้ควรเป็นการแจ้งเตือนสำหรับแบรนด์” Rapha Avellar ซีอีโอของ Brandlovers กล่าว. 

จากฐานกว้างของแพลตฟอร์ม ซึ่งปัจจุบันมีผู้สร้างมากกว่า 220,000 คน และชำระเงินเฉลี่ยสี่ครั้งต่อนาที การสำรวจได้วิเคราะห์ข้อมูลจากแคมเปญกับผู้ผลิตเนื้อหานาโน ไมโคร และมาโครเพื่อทำการวินิจฉัย ด้วยสิ่งนี้ นอกเหนือจากการระบุจำนวนเงินที่ผู้โฆษณาและนักการตลาดสูญเสียไป จึงเป็นไปได้ที่จะระบุต้นตอของปัญหา “ขาดแนวทาง เทคโนโลยี และขนาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” 

Avellar ชี้ให้เห็นว่าหลายแบรนด์ยังคงตัดสินใจโดยอาศัยการรับรู้ตามอัตวิสัยหรือความนิยมของผู้สร้างเท่านั้น โดยไม่ต้องมีการวิเคราะห์ผลกระทบและประสิทธิภาพในเชิงลึก โดยชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นเร่งด่วนสำหรับแบบจำลองที่มีโครงสร้างมากขึ้น โดยอิงจากข้อมูลและเทคโนโลยี “ สื่อที่มีอิทธิพลเป็นศูนย์กลางของการสร้างความต้องการในปี 2568 ซึ่งจำเป็นต้องได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นสื่อจริง – เกมวิทยาศาสตร์ที่แน่นอน ไม่ใช่ Achismos” เขาตอกย้ำว่าการเปลี่ยนแปลงความคิดนี้สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนได้สูงสุด เพื่อให้แน่ใจว่างบประมาณส่วนใหญ่ถูกนำไปใช้อย่างมีกลยุทธ์และมีประสิทธิภาพมากขึ้น.

3 สาเหตุสำคัญที่ทำให้เสีย

การวิจัยมีมากกว่าการระบุปัญหาในงบประมาณและพยายามทำความเข้าใจสาเหตุเบื้องหลัง มีปัจจัยหลักสามประการในการทำงานร่วมกับผู้สร้าง ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อสถานการณ์ขยะ:

1. ตัวเลือกที่ไม่เหมาะสมของโปรไฟล์ผู้สร้าง

ทางเลือกระหว่างผู้สร้างนาโน ไมโคร หรือมาโคร โดยพิจารณาจากขนาดโปรไฟล์ (ตามจำนวนผู้ติดตาม) มีผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับศักยภาพในการเข้าถึงและผลประโยชน์ด้านต้นทุน แบบสำรวจแสดงให้เห็นว่าสำหรับแคมเปญเดียวกัน ด้วยงบประมาณ R$1 ล้าน ผู้สร้างรายย่อยมีต้นทุนต่อการดูเฉลี่ย (CPView) ที่ R$ 0.11 และสร้างการดูโดยเฉลี่ย 9.1 ล้านครั้งโดยเฉลี่ย ผู้สร้างมาโครมี CPView ของ R$ 0.31 และมียอดดูประมาณ 3.2 ล้านครั้ง.

ซึ่งหมายความว่าแคมเปญที่ใช้ผู้สร้างขนาดเล็กบรรลุการเข้าถึง 65% ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นต่อการลงทุนจริง ช่วยเพิ่มผลกระทบของแคมเปญโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณ.

2. ขาดราคาส่วนบุคคลและหลายปัจจัย

การไม่มีวิธีการหลายปัจจัยสำหรับผู้สร้างราคาเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักของความไร้ประสิทธิภาพของการลงทุนในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ แม้ว่าจำนวนผู้ติดตามจะเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้อง แต่จำเป็นต้องวิเคราะห์ร่วมกับปัจจัยอื่นๆ เพื่อให้แน่ใจว่าการกำหนดราคาที่ยุติธรรมและมีประสิทธิภาพ ในปัจจุบัน ตลาดส่วนใหญ่ยังคงกำหนดค่าโดยอิงจากเมตริกที่แยกได้นี้เท่านั้น โดยไม่สนใจตัวบ่งชี้ที่สำคัญ เช่น ผลกระทบ การเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพ การแบ่งส่วนผู้ชม และการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนต่อการดู.

รูปแบบการกำหนดราคานี้สร้างปัญหาสำคัญสามประการ:

1. จ่ายต่อหน่วยผู้สร้าง ไม่ใช่เพื่อผลกระทบและการเข้าถึง
   ผู้สร้างราคาหลายแบรนด์ตามผู้ติดตามและแทร็กการมีส่วนร่วมขนาดกลาง อย่างไรก็ตาม วิธีการแบบง่ายนี้มักจะทำให้ผู้สร้าง 40,000 คนติดตามได้รับจำนวนเงินเท่ากับหนึ่งใน 35,000 สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับผู้ติดตาม 60,000 คน ซึ่งคนหนึ่งสามารถมีส่วนร่วมได้ 6% และอีก 4% เท่านั้น แต่ทั้งคู่ได้รับการชำระเงินเท่ากัน การปฏิบัตินี้ทำลายการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อและลดประสิทธิภาพการลงทุน.
   
2. ตัวกลางที่มากเกินไประหว่างแบรนด์และผู้สร้าง
   เอเจนซี่เป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์ แต่มีห่วงโซ่การชำระเงินที่ออกแบบมาไม่ดีซึ่งมีตัวกลาง 4 หรือ 5 ตัว และสามารถเพิ่มต้นทุนได้อย่างมาก ในโครงสร้างบางอย่าง ผู้สร้างคนเดียวกันอาจมีราคาสูงกว่าถึง 6 เท่า เนื่องจากความไร้ประสิทธิภาพทางภาษีและส่วนต่างที่เพิ่มเข้ามาโดยตัวกลางที่ไม่จำเป็น โมเดลการโอนต้นทุนนี้ช่วยลดเงินที่ถูกกำหนดไว้สำหรับสิ่งที่สำคัญจริงๆ: การซื้อสื่อ การสร้างผลกระทบ และสร้างการสนทนาที่แท้จริงเกี่ยวกับแบรนด์.
   
3. จ่ายผิดจำนวนเพราะขาดตัวเลือก
   การค้นหาผู้สร้างที่เหมาะสมอาจกลายเป็นคอขวด และภายใต้แรงกดดันในการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากลงเอยด้วยการเลือกผู้สร้างที่ด้อยโอกาส หากไม่มีการเข้าถึงตัวเลือกที่มีคุณสมบัติจำนวนมาก แคมเปญอาจต้องจ่ายเงินจำนวนเท่ากันให้กับครีเอเตอร์ที่ให้ผลลัพธ์น้อยลง ทำให้ผลตอบแทนจากการลงทุนลดลง.

การวิเคราะห์เปรียบเทียบแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสำหรับรูปแบบการกำหนดราคาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น:

• ก่อนหน้านี้: แคมเปญแบบดั้งเดิมที่อิงตามจำนวนผู้ติดตามเท่านั้นส่งผลให้มีค่าใช้จ่ายต่อการดู R$ 0.16 ซึ่งสร้าง 3.1 ล้านครั้ง.
• หลัง: การใช้รูปแบบการกำหนดราคาอัจฉริยะ ซึ่งพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ (ผลกระทบที่แท้จริง การแบ่งส่วนสื่อ และการเพิ่มประสิทธิภาพ) ต้นทุนต่อการดูลดลงเหลือ R$ 0.064 ทำให้สามารถดูได้ถึง 7.75 ล้านครั้งด้วยงบประมาณเดียวกัน.
• ผลลัพธ์: เพิ่มขึ้น +150% ในการเข้าถึงแคมเปญ โดยเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนมากกว่า 60%.

ข้อมูลแสดงให้เห็นชัดเจนว่าข้อผิดพลาดในการกำหนดราคาไม่เพียงแต่เพิ่มต้นทุนโดยไม่จำเป็นเท่านั้น แต่ยังจำกัดศักยภาพของสื่อที่มีอิทธิพลในฐานะช่องทางเชิงกลยุทธ์ในการตระหนักรู้และพิจารณาด้วย การปรับวิธีที่แบรนด์ซื้อสื่อนี้สามารถนำมาซึ่งผลกำไรแบบทวีคูณ เพื่อให้มั่นใจว่าการลงทุนจริงแต่ละรายการจะสร้างผลกระทบที่แท้จริงและสูงสุด.

3. กำหนดเป้าหมายผิด 

ข้อผิดพลาดที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่ระบุคือการเลือกของผู้สร้างที่ผู้ชมไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการกระทำ การสำรวจเปิดเผยว่าแคมเปญที่มีความพอดีต่ำระหว่างผู้สร้างและผลลัพธ์ของแบรนด์ใน CPView ของ R$ 0.30 ในขณะที่แคมเปญที่มีความพอดีสูงถึง CPView ที่ R$ 0.09 เท่านั้น กล่าวคือ แคมเปญที่ตรงเป้าหมายไม่ดีจะมีประสิทธิภาพน้อยกว่า 3.33 เท่า.

นอกจากนี้ การเพิ่มต้นทุนอาจมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อผู้ชมครีเอเตอร์ไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ ปัญหานี้เกิดขึ้นเนื่องจากหลายแบรนด์ยังคงเลือกผู้สร้างด้วยแนวคิดเกี่ยวกับภาพและไม่ใช่ด้วยแนวทางการวางแผนสื่อเชิงกลยุทธ์ ในทางปฏิบัติ ผู้สร้างที่ดูเหมือนจะเป็น “หน้าตาของแบรนด์ของคุณ” สามารถมีผู้ชมที่ไม่สะท้อนถึงโปรไฟล์ของผู้บริโภคในอุดมคติ ซึ่งลดประสิทธิภาพของแคมเปญลงอย่างมาก.

การขาดการจัดตำแหน่งจึงอาจหมายถึงการสิ้นเปลืองงบประมาณของบางแคมเปญถึง 72%  หากการแบ่งส่วนไม่ได้อิงตามข้อมูลที่เป็นรูปธรรมในโปรไฟล์ผู้ชม การมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง และความเกี่ยวข้องกับแบรนด์.

จะหลีกเลี่ยงการสูญเสียงบประมาณได้อย่างไร?

“แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องนำแนวคิดเชิงวิเคราะห์มาใช้ในด้านการตลาดที่มีอิทธิพล เช่นเดียวกับที่พวกเขาทำในด้านอื่นๆ แล้ว” Avellar กล่าว “สิ่งที่เราเห็นในวันนี้คือการตัดสินใจหลายอย่างขึ้นอยู่กับปัจจัยเชิงอัตวิสัย โดยไม่ต้องประเมินศักยภาพผลกระทบของผู้สร้างแต่ละคนอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น”

เพื่อหลีกเลี่ยงการวิเคราะห์ตามเกณฑ์เดียวและความเสียหายที่เกิดจากการปฏิบัตินี้ การศึกษาระบุถึงการนำการวางแผนที่ทำจากข้อมูลและเกณฑ์ที่มีโครงสร้างมาใช้อย่างดี ซึ่งรวมถึง:

• การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล นอกเหนือจากผู้ติดตามและการมีส่วนร่วม – ใช้เทคโนโลยีสำหรับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่ระบุผู้สร้างที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ที่จำเป็น เช่น ผลกระทบ การเข้าถึง และความถี่.
• การคิดเป็นสื่อ – กำหนดเป้าหมายแคมเปญก่อนเลือกผู้สร้าง โดยจัดลำดับความสำคัญของการส่งผลลัพธ์มากกว่าตัวเลือกตามการเชื่อมโยงภาพเท่านั้น.
• การกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์และมีประสิทธิภาพ – หลีกเลี่ยงการบิดเบือนต้นทุนที่เพิ่มการลงทุนโดยไม่มีผลตอบแทนตามสัดส่วน เพื่อให้แน่ใจว่าการชำระเงินได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มขนาดและผลกระทบของแคมเปญสูงสุด.

“กุญแจสู่อนาคตของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อยู่ที่ความแม่นยำ” Avellar สรุป “ แบรนด์ที่รู้วิธีใช้เทคโนโลยีและข้อมูลที่เป็นหัวใจของกลยุทธ์จะสามารถหลีกเลี่ยงของเสียได้ ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาจะสามารถเพิ่มผลกระทบที่แท้จริงจากการเปิดใช้งานของคุณกับผู้สร้างได้ ในท้ายที่สุด ความสำเร็จของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการลงทุนเงินมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องลงทุนด้วยสติปัญญาที่มากขึ้น”.