10 กับดักที่ทําให้การเปลี่ยนตําแหน่งแบรนด์ตกอยู่ในความเสี่ยง

การเปลี่ยนตําแหน่งแบรนด์เป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สําคัญสําหรับบริษัทที่ต้องการต่ออายุตัวเองในตลาดและดึงดูดลูกค้าใหม่ อย่างไรก็ตาม กระบวนการนี้เต็มไปด้วยข้อผิดพลาดที่อาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์ทางการเงิน. 

ที่สอง การศึกษา จาก Interbrand แบรนด์ที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้ดีที่สุดจะเติบโตเร็วกว่าคู่แข่งถึง 2.5 เท่า “ความผิดพลาดที่สําคัญคือการคิดว่าการเปลี่ยนตําแหน่งเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงทางสายตา นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งที่ต้องเริ่มต้นจากภายในสู่ภายนอกที่เกี่ยวข้องกับทุกจุดของการติดต่อกับลูกค้าและโดยเฉพาะอย่างยิ่งวัฒนธรรมภายในของบริษัท” อธิบาย CEO ของ IDK ที่ปรึกษาด้านการตลาดการสื่อสารและเทคโนโลยี & Marketing & Consulting, Eduardo Augusto.  

การตัดการเชื่อมต่อระหว่างสัญญาและการส่งมอบ

ข้อผิดพลาดหลักประการหนึ่งที่บริษัทต่างๆ ทําในขั้นตอนการเปลี่ยนตําแหน่งคือการสร้างความคาดหวังที่พวกเขาไม่สามารถตอบสนองได้ ค้นหา “ความเชื่อถือของผู้บริโภค”, ผู้บริโภค 71% สูญเสียความไว้วางใจอย่างรวดเร็วเมื่อบริษัทไม่ปฏิบัติตามคํามั่นสัญญาของแบรนด์ โดยที่ 40% แทบจะไม่กลับมาอีกเลยหลังจากประสบการณ์เชิงลบในเรื่องนี้.

“ก่อนที่จะประกาศให้โลกรู้ถึงตําแหน่งใหม่ของมันเป็นสิ่งสําคัญเพื่อให้แน่ใจว่า บริษัท มีความพร้อมในการดําเนินงานที่จะส่งมอบตามคําสัญญานี้ การเปลี่ยนตําแหน่งจําเป็นต้องเป็นของแท้และยั่งยืนมิฉะนั้นผลกระทบจะตรงกันข้ามกับสิ่งที่ต้องการ: การสูญเสียความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ” เอดูอาร์โดกล่าว.

ตาม รายงาน “CX Trends 2025”, ดําเนินการโดย Octadesk ร่วมกับ Opinion Box 62% ของผู้บริโภคชาวบราซิลได้เลิกซื้อไปแล้วหลังจากประสบการณ์เชิงลบ สาเหตุหลักมาจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่น่าพอใจ (26%) ความล่าช้าในการจัดส่ง (24%) และการโฆษณาที่ทําให้เข้าใจผิด (24%) 

ละเลยกับการแสดงตนทางดิจิทัลแบบบูรณาการ

ตาม การศึกษา “เทรนด์ผู้บริโภคดิจิทัล 2024”, 83% ของผู้บริโภคชาวบราซิลค้นหาออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ แม้ว่าธุรกรรมจะเกิดขึ้นในร้านค้าจริงก็ตาม.

ผลสํารวจยังเผยว่าผู้บริโภค 59% พิจารณาสร้างความสับสนให้กับการสื่อสารของแบรนด์ที่มีจุดยืนต่างกันตามช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้เกิดความไม่ไว้วางใจและลังเลในการตัดสินใจซื้อ.

“เรากําลังพูดถึงคนรุ่น (z) ที่ให้ความสําคัญกับความถูกต้องเป็นอย่างมากจนถึงจุดที่ไม่ได้ซื้อจากกรณีแบรนด์ค่า (ไม่ใช่ตัวเงิน) ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในชีวิตของพวกเขา สําหรับพวกเขาการเดินทางมีหลายช่องทางโดยธรรมชาติและแต่ละจุดสัมผัสจําเป็นต้องเสริมข้อความแบรนด์ใหม่อย่างสม่ําเสมอ หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดที่เราสังเกตเห็นคือเมื่อ บริษัท เปลี่ยนตําแหน่งการสื่อสารในบางช่องทาง แต่ละเลยผู้อื่นสร้างประสบการณ์ที่กระจัดกระจายสําหรับผู้บริโภค” CEO ของ IDK อธิบาย.  

ความล้มเหลวในการสื่อสารภายใน

ประเด็นที่สามที่มักถูกมองข้ามคือการสื่อสารภายในระหว่างกระบวนการเปลี่ยนตําแหน่ง “การวางตําแหน่งใหม่จะประสบความสําเร็จอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อเริ่มต้นจากภายในสู่ภายนอก พนักงานเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกและจําเป็นต้องสอดคล้องและมีส่วนร่วมกับค่านิยมและทิศทางใหม่ ทีมงานที่ไม่เข้าใจหรือไม่เชื่อในการวางตําแหน่งใหม่จะไม่สามารถส่งผ่านไปยังลูกค้าได้อย่างแท้จริง นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องวัดอุณหภูมิเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการเปลี่ยนตําแหน่ง” ชี้ให้เห็น Eduardo.  

ตาม การสํารวจ “การมีส่วนร่วมของพนักงาน & การจัดตําแหน่งแบรนด์” จาก Gallup บริษัทที่มีความสอดคล้องสูงระหว่างพนักงานและมูลค่าแบรนด์มีความสามารถในการทํากําไร 23% สูงกว่าบริษัทอื่นๆ.

การสํารวจยังแสดงให้เห็นว่ามีพนักงานเพียง 27% เท่านั้นที่เข้าใจและเชื่ออย่างแท้จริงในการวางตําแหน่งแบรนด์ที่พวกเขาทํางานด้วย ซึ่งทําให้ความสามารถในการปฏิบัติตามคํามั่นสัญญาที่มีต่อลูกค้าปลายทางลดลงอย่างมาก.

ข้อผิดพลาดทั่วไปในการเปลี่ยนตําแหน่งแบรนด์

มีข้อผิดพลาดหลายประการที่มีความมุ่งมั่นอย่างมากในระหว่างกระบวนการเปลี่ยนตําแหน่งผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและแบรนด์ Eduardo Augusto ชี้ให้เห็นสิ่งที่พบบ่อยที่สุด:

1) การเปลี่ยนแปลงพื้นผิว: เปลี่ยนเฉพาะองค์ประกอบภาพโดยไม่ต้องแก้ไขวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของแบรนด์โดยรวม.

2) เวลาไม่เพียงพอ: การเปลี่ยนตําแหน่งในช่วงวิกฤตโดยไม่มีกลยุทธ์การฟื้นฟูที่ชัดเจน.

3) ไม่สนใจประวัติแบรนด์: ละเว้นองค์ประกอบที่ลูกค้าปัจจุบันให้ความสําคัญอยู่แล้ว.

4) การวิจัยไม่เพียงพอ: อย่าลงทุนในการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายใหม่และความต้องการของพวกเขา.

5) ขาดความแตกต่าง: ใช้ตําแหน่งทั่วไปที่ไม่ทําให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่ง.

6) การสื่อสารที่ไม่สอดคล้องกัน: การถ่ายทอดข้อความที่ขัดแย้งกันในช่องทางต่างๆ.

7)ละเว้นแนวโน้มที่เกี่ยวข้อง: ละเลยการเปลี่ยนแปลงที่สําคัญในพฤติกรรมผู้บริโภคหรือตลาดโดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมดิจิทัล.

8) งบประมาณที่น้อยเกินไป: ไม่จัดหาทรัพยากรเพียงพอที่จะดําเนินการเปลี่ยนแปลงที่จุดสัมผัสทั้งหมด.

9) ขาดตัวชี้วัดที่ชัดเจน: อย่าสร้าง KPI เฉพาะเพื่อประเมินความสําเร็จของการเปลี่ยนตําแหน่ง.

10) ความไม่อดทนต่อผลลัพธ์: ละทิ้งกลยุทธ์ก่อนเวลาอันควรก่อนที่ผลลัพธ์จะรวบรวม.

“เป็นที่น่าสังเกตว่าหลาย บริษัท ประเมินความซับซ้อนของการเปลี่ยนตําแหน่งต่ําเกินไปและจบลงด้วยการสร้างปัญหาที่ใหญ่กว่าที่พวกเขาพยายามแก้ไข โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบราซิลเราเห็นว่าความเข้าใจในการเปลี่ยนตําแหน่งแบรนด์นั้นเชื่อมโยงโดยตรงกับโลโก้ใหม่และยังห่างไกลจากความเป็นเช่นนั้น กระบวนการที่ประสบความสําเร็จนั้นจําเป็นต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบการจัดตําแหน่งภายในและความอดทนเพื่อเก็บเกี่ยวผลลัพธ์ในระยะยาว” CEO จากไอดีเค.