ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกได้เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อันเป็นผลมาจากความต้องการของผู้บริโภครูปแบบใหม่ จากผลสำรวจของ PwC พบว่า 56% ของซีอีโอระบุว่า ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปเป็นความท้าทายที่สำคัญที่สุดต่อผลกำไรของธุรกิจ ปรากฏการณ์นี้ซึ่งทวีความรุนแรงขึ้นจากการระบาดใหญ่ ได้เพิ่มความคาดหวังต่อประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นส่วนตัว ใช้งานง่าย และมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อความเป็นจริงนี้ แนวคิด Expectation Economy จึงได้รับความนิยมมากขึ้น โดยนำเสนอรูปแบบการบริโภคที่แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่ยังคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้ในทุกจุดสัมผัส
ภายใต้บริบทของเศรษฐกิจแห่งความคาดหวัง (Expectation Economy) เราจึงได้เห็นการเกิดขึ้นของกระแสหลัก (macrotrend) ที่บริษัทที่ปรึกษา The Future Laboratory ระบุไว้ EQ Commerce (หรือ Emotional Quotient Commerce) เป็นแนวทางที่ก้าวข้ามการขายแบบเดิมๆ และมุ่งเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้งให้เป็นประสบการณ์เชิงคาดการณ์และเชิงรุก กระแสหลักนี้ผสานพลังของเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความจริงเสริม (AR) เข้ากับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความคาดหวังและพฤติกรรมของลูกค้า รูปแบบการค้ารูปแบบใหม่นี้ช่วยแก้ปัญหาสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งในการค้าปลีกดิจิทัล นั่นคือ "ความเหนื่อยล้าจากอัลกอริทึม" ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภครู้สึกหงุดหงิดกับคำแนะนำทั่วไปและข้อเสนอที่ไม่ตรงกับรสนิยมและความชอบที่แท้จริง ด้วยแนวทางใหม่นี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถตีความข้อมูลและปรับแต่งกระบวนการซื้อได้ทันที ก่อให้เกิดสภาพแวดล้อมแบบไดนามิกที่มุ่งเน้นความพึงพอใจของแต่ละบุคคล
หนึ่งในเทรนด์หลักของ EQ Commerce คือ Discovery Commerce ซึ่งเปลี่ยนการค้นหาผลิตภัณฑ์แบบเดิมๆ ให้กลายเป็นการค้นพบที่ใช้งานง่ายและเฉพาะบุคคล แทนที่จะรอให้ผู้บริโภคเจอสิ่งที่ต้องการ กลยุทธ์นี้จะนำเสนอสินค้าและข้อเสนอที่ตรงกับโปรไฟล์และความสนใจของพวกเขาอย่างเชิงรุก Coresight Research ระบุว่า การปรับฟีดช้อปปิ้งให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล (hyper-personalization) ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับลูกค้าแต่ละราย จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า เปลี่ยนประสบการณ์ให้กลายเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างในการแข่งขันอย่างแท้จริงสำหรับแบรนด์ต่างๆ
อีกหนึ่งแง่มุมสำคัญของ EQ Commerce คือการผสานรวมปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งช่วยให้สามารถปรับแต่งเนื้อหาได้อย่างกว้างขวาง จากข้อมูลของ Total Retail 2023 ผู้ค้าปลีก 71% เพิ่มการลงทุนด้าน AI และ 73% มุ่งเน้นทรัพยากรเหล่านี้ไปที่การนำเสนอเนื้อหาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยเฉพาะ ตามข้อมูลของ Coresight Research AI ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับเนื้อหาที่นำเสนอได้ไม่เพียงแต่สิ่งที่นำเสนอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการและเวลาที่นำเสนอ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจในช่วงเวลาที่เหมาะสม ในสภาพแวดล้อมที่การคลิกเพียงครั้งเดียวอาจหมายถึงการย้ายไปยังเว็บไซต์ของคู่แข่ง การตอบสนองที่คล่องตัวและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบนี้จึงเป็นสิ่งจำเป็น
เทคโนโลยีความจริงเสริม (AR) เป็นเสาหลักสำคัญของ EQ Commerce ที่ยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งไปอีกขั้น ทั้งด้านการโต้ตอบและการดื่มด่ำ จากผลสำรวจของ Statista พบว่าผู้บริโภคประมาณ 63% ระบุว่า AR ช่วยยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างมีนัยสำคัญ ช่วยให้พวกเขามองเห็นสินค้าได้อย่างมีชีวิตชีวาและลึกซึ้ง แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Walmart และ Lacoste กำลังนำ AR มาใช้สอดคล้องกับเทรนด์ Virtual Flagship เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่ดื่มด่ำ ซึ่งจำลองแง่มุมต่างๆ ของประสบการณ์จริง และเสริมสร้างความรู้สึกพิเศษและความเป็นเจ้าของให้กับลูกค้า
ด้วยวิธีนี้ EQ Commerce จึงสามารถส่งเสริมปฏิสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น ทำให้เกิดสภาพแวดล้อมที่อินฟลูเอนเซอร์และภัณฑารักษ์มีส่วนร่วมในเส้นทางดิจิทัล เชื่อมโยงแบรนด์และผู้บริโภคอย่างแท้จริง ส่งเสริมอัตลักษณ์และความรู้สึกที่ว่าความพึงพอใจของพวกเขามีค่า สิ่งนี้สร้างสายสัมพันธ์ที่เหนือกว่าการทำธุรกรรมทางการค้าและเสริมสร้างความภักดีในระยะยาว
ในละตินอเมริกา ซึ่ง 50% ของบริษัทยังคงขาดความเชื่อมั่นในกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้า จากผลสำรวจของ CMO Council ในปี 2023 พบว่า EQ Commerce โดดเด่นในฐานะโมเดลการเปลี่ยนแปลง บริษัทที่นำแนวทางนี้มาใช้ โดยใช้ประโยชน์จาก AI และข้อมูลพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ จะมีโอกาสสร้างความแตกต่างและเอาชนะใจลูกค้าได้มากขึ้นในตลาดดิจิทัลที่มีการแข่งขันสูงขึ้น ศักยภาพของ EQ Commerce ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การตอบสนองความต้องการในปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังสร้างกรอบแนวคิดใหม่สำหรับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ที่ซึ่งนวัตกรรมและประสบการณ์ควบคู่กันไป หล่อหลอมอนาคตของการค้าปลีก
