เครือข่ายสื่อค้าปลีก: ค้าปลีกเป็นตัวเอกในการโฆษณาดิจิทัลในบราซิล

ตลาดสื่อค้าปลีกของบราซิล ซึ่งเป็นเครือข่ายโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนจากสินทรัพย์ของผู้ค้าปลีก กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด มูลค่าตลาดแตะระดับ 3.8 พันล้านดอลลาร์บราซิลในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้น 42.3% จากปี 2566 ซึ่งเติบโตในอัตราที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 20.3% ถึงสองเท่า แม้ว่าจะคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 0.6% ของตลาดโลก แต่ปัจจุบันบราซิลมีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในโลกในหมวดหมู่นี้

และกระแสนี้เกิดขึ้นได้ก็เพราะผู้ค้าปลีกและอุตสาหกรรมกำลังเปิดรับเทรนด์นี้อย่างรวดเร็ว จนกระทั่งคาดการณ์ว่าช่องทางสื่อนี้จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญเมื่อสิ้นสุดปี 2568 เมื่อเทียบกับปี 2567 สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าภาคค้าปลีกทั่วประเทศมุ่งมั่นที่จะเป็นแกนนำในการโฆษณาดิจิทัล ขับเคลื่อน “คลื่นลูกที่สาม” ของสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นชื่อที่เครือข่ายสื่อค้าปลีกเรียกขานกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง มีความเห็นพ้องต้องกันมากขึ้นว่าผู้ค้าปลีกจะกลายเป็นศูนย์กลางการโฆษณาที่ทรงอิทธิพล มีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์และผู้บริโภค

จากผลสำรวจ Retail Media Insights ปี 2024 แบรนด์ใหญ่ๆ ในบราซิลอย่างน้อย 64% ใช้งานสื่อค้าปลีกอยู่แล้ว ฝั่งผู้ค้าปลีก 55% ระบุว่าพวกเขามีเครือข่ายสื่อของตนเองอยู่แล้ว ตั้งแต่ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา และตลาดออนไลน์ ส่วนกลุ่มธุรกิจต่างๆ กำลังสร้างโครงสร้างเพื่อสร้างรายได้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย

พลังของการแบ่งส่วนค้าปลีก

เบื้องหลังการเติบโตของเครือข่ายสื่อค้าปลีกคือทรัพย์สินอันทรงคุณค่าสำหรับผู้ค้าปลีก นั่นคือ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First-Party Data) เกี่ยวกับผู้บริโภค ต่างจากสื่ออื่นๆ ผู้ค้าปลีกมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นประวัติการทำธุรกรรม สินค้าที่เข้าชม ความถี่ในการเข้าชม ความชอบ และแม้แต่ข้อมูลโปรแกรมสะสมคะแนน ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ผู้ค้าปลีกสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกด้านการซื้อของลูกค้า เพื่อนำเสนอโซลูชันโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เข้าถึงผู้บริโภคที่ใช่ด้วยข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด

ความสามารถในการแบ่งกลุ่มตามข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากขึ้นในบริบทของข้อจำกัดที่เข้มงวดมากขึ้นในการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและความต้องการความเป็นส่วนตัว ผู้ค้าปลีกซึ่งทำหน้าที่เป็น "เจ้าของกลุ่มเป้าหมาย" สามารถนำเสนอกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพและตรงกลุ่มเป้าหมายให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากในสื่ออื่นๆ ในระดับเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น เครือร้านขายยาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาวิตามินเฉพาะลูกค้าที่เพิ่งซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์สามารถโปรโมตอาหารออร์แกนิกให้กับผู้บริโภคที่กำลังมองหาสินค้าเพื่อสุขภาพ การใช้ประวัติการซื้อ การค้นหา และโปรไฟล์ประชากรอย่างชาญฉลาดทำให้โฆษณามีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคมากขึ้น เพิ่มยอดขายและความภักดีต่อแบรนด์ งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าสื่อค้าปลีกนำเสนอความเป็นไปได้ในการปรับแต่งเฉพาะบุคคลจำนวนมาก (mass personalization) ได้อย่างแม่นยำ ผสมผสานการเข้าถึงและเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย

ยิ่งไปกว่านั้น คุณภาพของข้อมูลค้าปลีกยังช่วยให้มีตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เนื่องจากเครือข่ายสื่อค้าปลีกดำเนินงานภายในระบบของผู้ค้าปลีกเอง จึงสามารถระบุผลลัพธ์ของแคมเปญไปยังยอดขายได้โดยตรง ซึ่งเป็นการปิดวงจรการวัดผลทั้งหมด การระบุแหล่งที่มาแบบ "วงจรปิด" นี้ ซึ่งการแสดงโฆษณาเชื่อมโยงกับธุรกรรมการชำระเงิน ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่าง ความอุดมสมบูรณ์ของข้อมูลการซื้อและความสามารถในการระบุผลตอบแทนจากการลงทุนโดยตรง ทำให้สื่อค้าปลีกเป็นกลยุทธ์ที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์

สำหรับผู้ลงโฆษณา นั่นหมายถึงการลงทุนในช่องทางการขายปลีกไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ในทางกลับกัน ผลลัพธ์ของการขายสามารถพิสูจน์ได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ ทำให้สามารถพิสูจน์การลงทุนและปรับแต่งแคมเปญได้แบบเรียลไทม์ได้ง่ายขึ้น

การบูรณาการระหว่างดิจิทัลและออฟไลน์: ส่งผลโดยตรงต่อจุดขาย

สิ่งสำคัญประการหนึ่งของเครือข่ายสื่อค้าปลีกคือการผสานรวมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ผู้ค้าปลีกรายใหญ่บางรายที่ดำเนินธุรกิจในบราซิลมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งช่วยให้บริษัทเหล่านี้สามารถสร้างการผสมผสานช่องทางที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลายจุดสัมผัสตลอดกระบวนการซื้อ

อีกตัวอย่างหนึ่ง: ลูกค้าอาจได้รับผลกระทบจากแบนเนอร์สินค้าบนแอปพลิเคชันมือถือของซูเปอร์มาร์เก็ต และเมื่อไปถึงหน้าร้านจริง ก็พบข้อเสนอเฉพาะบุคคลบนหน้าจอดิจิทัลบนชั้นวางสินค้าหรือใกล้กับจุดชำระเงิน การทำงานร่วมกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์นี้จะนำสารโฆษณาไปสู่ ​​"ช่วงสุดท้าย" ของกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งก็คือเมื่อผู้บริโภคได้ครอบครองสินค้าไว้ในมือแล้ว จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้เชี่ยวชาญมองว่าสื่อค้าปลีกเป็นช่องทางหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในช่วงเวลาสำคัญของการซื้อ ซึ่งก่อนหน้านี้ศักยภาพนี้ถูกจำกัดอยู่แค่สื่อโฆษณา ณ จุดขายแบบดั้งเดิมเท่านั้น

ภายในร้านค้า สื่อดิจิทัลภายในร้านกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในฐานะส่วนขยายของเครือข่ายร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นหน้าจออัจฉริยะ ตู้คีออสก์แบบอินเทอร์แอคทีฟ ชั้นวางสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ (ESL) และแม้แต่จอภาพในรถเข็นสินค้า ต่างก็กำลังกลายเป็นเครื่องมือโฆษณาสินค้าคงคลัง ผู้ค้าปลีกสามารถวางตำแหน่งหน้าจอเหล่านี้อย่างมีกลยุทธ์ใกล้กับจุดชำระเงินหรือทางเดินที่มีคนพลุกพล่าน เพื่อกระตุ้นการซื้อในนาทีสุดท้าย

ในเชิงตรรกะ จากมุมมองเชิงปฏิบัติการ การผสานรวมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์จำเป็นต้องอาศัยความพยายามทางเทคโนโลยีในการวัดผล นั่นคือการรวมสื่อทั้งสองเข้าด้วยกัน สิ่งนี้ยังคงเป็นความท้าทายสำหรับผู้ค้าปลีก ซึ่งทางออกของพวกเขาคือการปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าผ่านแคมเปญสร้างความภักดีที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น แม้ว่าปัญหาทางเทคโนโลยียังคงมีอยู่ แต่ทิศทางก็ชัดเจน นั่นคือ อนาคตของสื่อค้าปลีกอยู่ที่การนำเสนอประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่เชื่อมโยงกัน ซึ่งไม่สำคัญว่าปฏิสัมพันธ์จะเกิดขึ้นในโลกเสมือนจริงหรือโลกจริง เพราะสภาพแวดล้อมทั้งสองนี้เสริมซึ่งกันและกันเพื่อดึงดูดผู้บริโภคและสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์

การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์: จากช่องทางการขายสู่ช่องทางสื่อ

การเกิดขึ้นของเครือข่ายสื่อค้าปลีก (Retail Media Networks) แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในมุมมองของบทบาทของธุรกิจค้าปลีกในส่วนผสมทางการตลาด ในอดีต ผู้ค้าปลีกถูกมองเป็นเพียงช่องทางการจัดจำหน่ายและจุดขาย ในขณะที่การสร้างแบรนด์และการโฆษณาเป็นความรับผิดชอบของสื่อดั้งเดิม หรือในปัจจุบันคือแพลตฟอร์มดิจิทัล การเปลี่ยนผ่านสู่สื่อค้าปลีกทำให้การแบ่งแยกนี้ถูกทำลายลง ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารมวลชนที่แข่งขันกันเพื่อชิงงบประมาณโฆษณาที่ก่อนหน้านี้ตกไปอยู่ในมือสื่ออื่นๆ

ในทางปฏิบัติ ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ได้กลายมาเป็น ผู้จัดพิมพ์ โดยสร้างรายได้จากเว็บไซต์ แอป และร้านค้าของตน เช่นเดียวกับพอร์ทัลข่าวที่ดำรงอยู่ด้วยการโฆษณา หรือสถานีโทรทัศน์ที่ขายพื้นที่เชิงพาณิชย์

สำหรับแบรนด์โฆษณา นี่ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ใหม่ ส่วนหนึ่งของการลงทุนที่เคยจัดสรรให้กับกิจกรรมทางการตลาด ณ จุดขายจริง กำลังถูกเปลี่ยนไปเป็นกิจกรรมสื่อบนพื้นที่ดิจิทัลของผู้ค้าปลีก อีกส่วนหนึ่งที่เคยถูกจัดสรรให้กับสื่อมวลชนทั่วไป ปัจจุบันสามารถจัดสรรได้อย่างตรงจุดมากขึ้นผ่านสื่อค้าปลีก เข้าถึงผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ ณ "ช่วงเวลาแห่งความจริง" ของการซื้อ

การบรรจบกันนี้นำการตลาดและการค้ามารวมกัน ส่งผลให้ผู้จัดการต้องคิดอย่างบูรณาการ กล่าวคือ การขายและการสื่อสารได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้ลงโฆษณารายใหญ่ระดับโลกกำลังปรับโครงสร้างทีมและงบประมาณใหม่เพื่อรองรับเสาหลักใหม่นี้ บางคนเรียกการเคลื่อนไหวนี้ว่า "mediafication" ของการค้าปลีก กล่าวคือ การค้าปลีกไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการจัดจำหน่ายอีกต่อไป และกลายเป็นสื่อไปพร้อมๆ กัน

ก่อนหน้านี้ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา และห้างสรรพสินค้าเป็นเพียงแพลตฟอร์มสำหรับกลยุทธ์สื่ออื่นๆ แต่ปัจจุบัน ซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้มีจุดเด่นเป็นของตัวเอง โมเดลนี้ไม่เพียงแต่นิยามกระแสการลงทุนใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องการแนวทางใหม่ๆ จากผู้เล่นในตลาดทุกรายอีกด้วย แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและมุ่งเน้นประสิทธิภาพมากขึ้น เอเจนซี่จำเป็นต้องผสานรวมความรู้และทักษะใหม่ๆ และผู้ค้าปลีกต้องรับผิดชอบในฐานะบริษัทสื่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคทั้งในด้านเนื้อหาและความเกี่ยวข้องของโฆษณา

ระบบนิเวศการโฆษณากำลังขยายตัวและมีความซับซ้อนมากขึ้น อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้มีเหตุผลที่ชัดเจน นั่นคือ ใครก็ตามที่ใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุดในกระบวนการซื้อ ย่อมได้เสียงและคุณค่าในเกมสื่อ ธุรกิจค้าปลีกซึ่งมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง ได้พิสูจน์แล้วว่าอยู่ในที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมเพื่อใช้ประโยชน์จากพลวัตนี้ ยังคงเป็นหน้าที่ของผู้เล่นรายอื่นในตลาดที่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับกระบวนทัศน์ใหม่นี้ โดยผสานสื่อค้าปลีกเข้ากับกลยุทธ์ของตน เพื่อไม่ให้ตกยุคในวิวัฒนาการนี้ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าจะคงอยู่ต่อไป