จุดจบของการเข้าถึงแบบออร์แกนิก? โซเชียลมีเดียกำลังบังคับให้แบรนด์และผู้สร้างต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้รับการมองเห็น

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ในอดีตแบรนด์และผู้สร้างคอนเทนต์สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้อย่างเป็นธรรมชาติ แต่ปัจจุบันความเป็นจริงนั้นกลับดูห่างไกลออกไป อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มหลักๆ อย่าง Instagram, Facebook, TikTok และแม้แต่ LinkedIn ได้ลดการเข้าถึงโพสต์อย่างอิสระลงอย่างมาก บังคับให้บริษัทและอินฟลูเอนเซอร์ต้องลงทุนในสื่อแบบเสียเงินเพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับความสนใจ แต่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้คืออะไร และทางเลือกอื่นๆ สำหรับผู้ที่ต้องการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องพึ่งพาโฆษณาเพียงอย่างเดียวคืออะไร?

อัตราการเข้าถึงแบบออร์แกนิก หรือจำนวนคนที่ดูโพสต์โดยไม่เพิ่มยอดวิวนั้น ลดลงทุกปี ยกตัวอย่างเช่น บน Facebook ตัวเลขนี้สูงกว่า 16% ในปี 2012 แต่ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 2-5% สำหรับเพจธุรกิจ Instagram ก็เดินตามแนวทางเดียวกัน โดยให้ความสำคัญกับคอนเทนต์แบบจ่ายเงินหรือไวรัลมากขึ้น TikTok ซึ่งกลายเป็นทางเลือกที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ก็ได้ปรับอัลกอริทึมเพื่อให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ได้รับการสนับสนุนและครีเอเตอร์ที่ลงทุนในแพลตฟอร์มนี้เช่นกัน

การลดลงของการเข้าถึงแบบออร์แกนิกนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นธุรกิจ และจำเป็นต้องสร้างรายได้ วิธีการสร้างรายได้หลักสำหรับแพลตฟอร์มเหล่านี้มาจากการขายโฆษณา ซึ่งหมายความว่ายิ่งโปรไฟล์มีการเข้าถึงแบบฟรีน้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแรงจูงใจที่จะจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่านั้น

ส่งผลให้โซเชียลมีเดียสูญเสียสถานะการเป็น "เครือข่าย" และกลายเป็น "โซเชียลมีเดีย" อย่างแท้จริง ซึ่งการเข้าถึงผู้คนต้องอาศัยการลงทุนทางการเงินมากขึ้น แนวคิดดั้งเดิมของการเชื่อมต่อผู้คนถูกแทนที่ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการแสดงเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ทำให้การเข้าชมแบบชำระเงินกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ที่ต้องการเติบโตบนแพลตฟอร์มเหล่านี้

แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีงบประมาณการตลาดมหาศาลสามารถดูดซับผลกระทบนี้และลงทุนอย่างหนักในสื่อแบบเสียเงิน ในทางกลับกัน ธุรกิจขนาดเล็กและผู้สร้างคอนเทนต์อิสระกำลังเผชิญกับความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในการเพิ่มจำนวนและดึงดูดผู้ชมโดยไม่ต้องใช้งบประมาณ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ควรทราบคือการเข้าชมโซเชียลมีเดียแบบเสียเงินยังคงมีราคาไม่แพง ปัจจุบัน ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเพิ่มคอนเทนต์และเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ด้วยค่าใช้จ่ายเพียงไม่ถึง 6 เรียลต่อวัน ซึ่งทำให้การเข้าถึงโฆษณาดิจิทัลเป็นไปในวงกว้างมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการมีโอกาสเป็นที่รู้จักมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การพึ่งพาแพลตฟอร์มนี้ยังหมายความว่า หากปราศจากการลงทุน การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็อาจจำกัดอย่างมาก

ผลข้างเคียงอีกประการหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้คือการทำให้เนื้อหามีความเป็นเนื้อเดียวกัน เมื่อเครือข่ายต่างๆ ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนหรือเนื้อหาไวรัลสูง ฟีดจึงถูกทำให้เป็นมาตรฐานมากขึ้น ทำให้ยากต่อการกระจายเสียงและกลุ่มเป้าหมาย

แม้จะมีความท้าทาย แต่กลยุทธ์บางอย่างก็ยังสามารถช่วยให้แบรนด์และผู้สร้างเติบโตได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาแบบเสียเงินเพียงอย่างเดียว ในวิธีที่ผมใช้และสอน ซึ่งเรียกว่า Social Media Metamorphosis ( เข้าถึงได้ที่นี่ ) ผมเสนอว่าเพื่อให้ประสบความสำเร็จบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปฏิบัติตามขั้นตอนสำคัญเพื่อเพิ่มการเข้าถึง:

1 – การเป็น : เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์จำเป็นต้องแสดงคุณค่า พฤติกรรม และพันธกิจของตนอย่างชัดเจน ผู้ชมเชื่อมโยงกับความแท้จริง ไม่ใช่แค่สินค้าหรือบริการ แก่นแท้ของแบรนด์ต้องแสดงให้เห็นในทางปฏิบัติ ไม่ใช่แค่ในคำพูด

2 – ความรู้: แบ่งปันความรู้และความเชี่ยวชาญ นำเสนอเนื้อหาที่สามารถแก้ไขปัญหาและเพิ่มมูลค่าให้กับสาธารณะ

3 – การขาย: การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเป็นไปอย่างเป็นธรรมชาติและมีประสิทธิภาพมากขึ้นก็ต่อเมื่อแบรนด์ได้สร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เมื่อแบรนด์ได้แสดงให้เห็นถึงตัวตนและความรู้ที่แบรนด์มี ยอดขายจึงกลายเป็นผลลัพธ์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ก่อนที่จะพูดถึงสิ่งที่ขาย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นว่าตนเองคืออะไรและรู้อะไร แนวทางนี้จะช่วยสร้างการเชื่อมโยงและการมีส่วนร่วมมากขึ้น และทำให้การปรากฏตัวทางดิจิทัลแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ กลยุทธ์บางประการยังช่วยขยายการเข้าถึงแบบออร์แกนิกได้โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาแบบชำระเงินเพียงอย่างเดียว:

ลงทุนในเนื้อหาที่มีคุณค่า: โพสต์ที่สร้างการโต้ตอบที่แท้จริง เช่น การสำรวจ คำถาม และการดีเบต ยังคงได้รับการเข้าถึงที่ดี

การใช้ Reels และ Shorts อย่างมีกลยุทธ์: รูปแบบสั้นและไดนามิก โดยเฉพาะรูปแบบที่ติดตามเทรนด์ ยังคงได้รับการส่งเสริมโดยแพลตฟอร์มต่างๆ

ชุมชนและการมีส่วนร่วม: ผู้สร้างที่เสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมด้วยการตอบกลับความคิดเห็น โต้ตอบบนเรื่องราว และส่งเสริมการมีส่วนร่วม มักจะรักษาการเข้าถึงที่เสถียรมากขึ้น

SMO (การเพิ่มประสิทธิภาพโซเชียลมีเดีย) สำหรับโซเชียลมีเดีย: การใช้คำหลักที่ถูกต้องในประวัติ คำบรรยาย และแฮชแท็กจะช่วยปรับปรุงการค้นพบเนื้อหา

การสำรวจแพลตฟอร์มใหม่: ในขณะที่เครือข่ายอย่าง TikTok และ LinkedIn ปรับอัลกอริทึมของตน พื้นที่ใหม่ๆ อาจเกิดขึ้นพร้อมโอกาสที่ดีกว่าสำหรับการเข้าถึงแบบออร์แกนิก

สำรวจแพลตฟอร์มใหม่ๆ: แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มเดียวอย่าง Instagram สิ่งสำคัญคือการสร้างความหลากหลายให้กับช่องทางดิจิทัลของคุณ แพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads และ YouTube มอบโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ

เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่กำลังเติบโตแต่ละแห่งนำเสนอช่องทางใหม่ๆ ให้กับธุรกิจของคุณ ทั้งหมดนี้ถูกจัดทำดัชนีโดย Google และการเผยแพร่คอนเทนต์ไปยังหลากหลายแพลตฟอร์มจะทำให้การปรากฏตัวบนโลกดิจิทัลของคุณแข็งแกร่งยิ่งขึ้น น่าเสียดายที่หลายคนยังคงมองว่าการตลาดดิจิทัลเป็นคำพ้องความหมายกับ Instagram ซึ่งจำกัดศักยภาพในการเติบโต การมุ่งเน้นไปที่เครือข่ายเดียวอาจมีความเสี่ยง เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในอัลกอริทึมอาจส่งผลกระทบโดยตรงต่อผลลัพธ์

สถานการณ์ปัจจุบันชี้ให้เห็นชัดเจนว่าการเข้าถึงแบบออร์แกนิกจะไม่กลับมาเป็นเหมือนเดิม อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่ามันจะหายไปโดยสิ้นเชิง ความท้าทายสำหรับแบรนด์และผู้สร้างคอนเทนต์คือการสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนในสื่อแบบเสียเงินกับกลยุทธ์ที่รักษาความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้มั่นใจว่าข้อความของพวกเขาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะลงทุนโฆษณาหรือไม่ก็ตาม

*Vinícius Taddone เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและเป็นผู้ก่อตั้ง VTaddone® www.vtaddone.com.br