NRF 2026: สร้างสมดุลระหว่างระบบอัตโนมัติที่โหดร้ายกับการมีมนุษยชาติที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS

ในตอนท้ายของแต่ละฉบับ NRF เราทิ้งความคิดของเราไว้ผุดขึ้น แต่ด้วยมุมมองที่ชัดเจนยิ่งขึ้นของเส้นทางการค้าปลีก ในปี 2026 หลังจากติดตามการบรรยายต่างๆ เดินผ่านศาลานิทรรศการและการสนทนาด้านข้างมากมาย ฉันได้บรรลุวิสัยทัศน์ที่ฉันกำลังเรียกว่าความขัดแย้งในการค้าปลีก เช่น การเป็นแบบอัตโนมัติอย่างไร้ความปราณีและมอบประสบการณ์ที่มีมนุษยธรรมอย่างสูง.

ฉันพูดว่า Paradox เพราะเราเห็นกลไกใหม่และทรงพลังสำหรับการค้าปลีกที่เรียกว่าปัญญาประดิษฐ์ แต่จำเป็นต้องมุ่งไปที่เข็มทิศของผู้บริโภคซึ่งชี้ไปที่การค้าปลีกที่มนุษย์และมุ่งเป้ามามากถือกำเนิดขึ้น แต่เราไม่สามารถลืมได้ว่าภูมิประเทศที่เราจะต้องเดินทางนั้นท้าทายและไม่แน่นอน.

1. AI: จากเครื่องมือวิเศษสู่หัวใจของระบบนิเวศ

หากเมื่อหลายปีก่อน ปัญญาประดิษฐ์ถือเป็นแนวคิดที่เกือบจะมหัศจรรย์ NRF 2026 ได้แสดง “ความโกลาหล” AI ได้เปลี่ยนจากการเป็นปาฏิหาริย์ไปสู่การเป็นเครื่องยนต์ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงและเข้าถึงได้มากขึ้น ซึ่งช่วยให้เราทำงานเก่าในรูปแบบใหม่และมีประสิทธิภาพอย่างสมบูรณ์.

อย่างไรก็ตาม การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ไม่ได้เป็นเพียงระบบอัตโนมัติในกระบวนการเท่านั้น แต่ในกลไกนี้ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานได้อย่างไร นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงของการค้าปลีกที่ศูนย์กลางของระบบนิเวศที่กว้างและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น กรณีของยักษ์ใหญ่อย่าง Fanatics, CVS และ Malalu ของบราซิลแสดงให้เห็นว่าเกมนี้ไม่ได้เป็นเพียงการขายผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่เกี่ยวกับการแก้ปัญหาลูกค้าหลายรายตามความมั่นใจที่กำหนดไว้แล้ว การค้าปลีกกลายเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับจักรวาลของบริการทางการเงิน สื่อ ความเป็นอยู่ที่ดี และเนื้อหา การสร้างแหล่งรายได้ใหม่ด้วยอัตรากำไรที่สูงขึ้นและอุปสรรคในการแข่งขันที่แทบจะผ่านไม่ได้.

ในบริบทนี้ “การค้าตัวแทน” ด้วยความคิดที่ว่าคุณจะซื้อของให้เรา สำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าฉันจะเป็นอนาคตที่ห่างไกล สิ่งที่เราเห็นจากคอนกรีตคือความจำเป็นในการเตรียมธุรกิจของเราสำหรับ GEO (Generate Engine Optimization) นั่นคือเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพบันทึกและข้อมูลของเรา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สามารถ “หาได้” และ “เข้ากันได้” โดยอินเทอร์เฟซใหม่เหล่านี้ การตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังคงเป็นของผู้บริโภค แต่เขาได้รับอำนาจมากขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัยจากนักบินร่วม AI ของเขา.

ในที่นี้ คำถามเกี่ยวกับวิธีการใช้มูลค่าสูงสุดที่เป็นไปได้จากเครื่องมือใหม่นี้เพื่อแสวงหาประสิทธิภาพที่โหดร้ายในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินงาน เชิงพาณิชย์ และเชิงกลยุทธ์.

2. วัตถุประสงค์: พิชิตด้วยความถูกต้องของผู้บริโภค Zalpha

ด้วยเครื่องยนต์ที่ทรงพลัง คำถามที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ เราจะไปไหนกัน? วันที่สองของ NRF ตอบสนองอย่างชัดเจน: ทิศทางถูกกำหนดโดยจุดประสงค์และมนุษยชาติ ประสิทธิภาพของ AI ต้องมีความสมดุลกับความถูกต้องของการเชื่อมต่อของมนุษย์.

ความต้องการนี้ถูกกำหนดโดยพลังการบริโภคที่โดดเด่นใหม่: “Zalphas” (การรวมตัวของ Generation Z และ Alpha) ชาวพื้นเมืองดิจิทัล พวกเขาปรารถนาประสบการณ์จริงและสัมผัสที่สัมผัสได้อย่างอยากรู้อยากเห็น แบบสำรวจที่นำเสนอในงานมีหมวดหมู่: 86% ของ Generation Z ผู้บริโภคต้องการสัมผัสผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อ พวกเขาใช้ดิจิทัลเพื่อค้นหา แต่ให้ความสำคัญกับร้านค้าจริงเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์และชุมชน.

ในขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์กับเนื้อหาก็รวดเร็วอย่างไร้เหตุผล ในการบรรยายเรื่อง TikTok Shop ข้อมูลเชิงลึกที่ทำเครื่องหมายฉัน: คุณมีเท่านั้น สามวินาที เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภครายนี้ การเดินทางของเขาไม่ใช่หนึ่งในการค้นหา แต่เป็นการค้นพบ ขับเคลื่อนโดยความบันเทิง (“การค้าปลีก”) และความไว้วางใจในผู้สร้างเนื้อหา.

และที่สำคัญที่สุด: ผู้บริโภครายนี้ไม่ต้องการถูก AI หลอกล่อ มันต้องการความโปร่งใส หากการโต้ตอบกับบอทก็อยากรู้ เทคโนโลยียินดีต้อนรับ แต่การขาดความถูกต้องถูกละเลย ความไว้วางใจในบุคคลหรือในชุมชนออนไลน์นั้นมีค่ามากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม.

ณ จุดนี้ สิ่งที่ตรงกันข้ามกับระบบอัตโนมัติจะชนะเกม: ยิ่งความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้าเป็นจริงมากขึ้นเท่าใด โอกาสที่คุณจะภักดีก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น.

3. ภูมิประเทศที่ท้าทายและความต้องการเชื้อเพลิง

เมื่อเข้าใจเครื่องยนต์และเข็มทิศแล้ว เราจำเป็นต้องเผชิญหน้ากับภูมิประเทศข้างหน้า และประกอบด้วยความสงสัยและความไม่แน่นอน สถานการณ์เศรษฐกิจมหภาคทั่วโลกทำให้เกิดความคาดเดาไม่ได้ และผู้บริโภคเองก็ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้ร่วมนำร่องโดย AI ทำให้แผนที่พฤติกรรมแบบเก่าล้าสมัยมากขึ้น.

อย่างไรก็ตาม ภูมิประเทศภายนอกที่ละเอียดอ่อนคืออันตรายที่อยู่ใน “ถังเชื้อเพลิง” ของเราเอง เมื่อเยี่ยมชมศาลาสตาร์ทอัพ ฉันเห็นโซลูชันที่ถล่มทลายซึ่งมีแนวโน้มว่าจะใช้ AI เพื่อทำความสะอาดและจัดระเบียบข้อมูลของบริษัท เมื่อมองแวบแรก มันดูดีมาก แต่ในความคิดของฉัน มันเป็นอาการของความขัดแย้งที่ยิ่งใหญ่ของร้านค้าปลีกในปัจจุบัน.

เป็นเวลาหลายปีที่เราได้เทศนาว่า “ถ้าเจ้าเข้าไปในขยะ ขยะก็ออกมา” (ขยะเข้า ขยะออก) และด้วย AI ก็ไม่ต่างกัน ไม่มี AI ที่มีคุณภาพหากไม่มีข้อมูลคุณภาพ ตอนนี้ ตลาดเสนอ AI ของตัวเองเพื่อแก้ไขคุณภาพของข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้ทำงานได้ มันเหมือนกับการใช้เครื่องยนต์ที่ไม่สามารถปรับแต่งเชื้อเพลิงที่เจือปนที่ทำให้มันล้มเหลวได้ ความเสี่ยงในการขยายข้อผิดพลาดและการตัดสินใจที่แย่ลง แต่ด้วยความเร็วที่น่ากลัวนั้นยอดเยี่ยมมาก.

งานที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกในปัจจุบันคือไม่ต้องค้นหาอัลกอริธึมที่ล้ำหน้าที่สุด มันกำลังจะกลับบ้านและทำการตรวจสอบถังน้ำมันอย่างเข้มงวด รับรองการกำกับดูแลและคุณภาพของข้อมูลที่ต้นทาง เป็นการทำได้ดีพื้นฐาน.

ข้อความสุดท้ายของ NRF 2026 คือคำกระตุ้นการตัดสินใจ การปฏิวัติ AI ในการค้าปลีกจะไม่เริ่มต้นด้วยการซื้อเทคโนโลยีใหม่ แต่ด้วยความมุ่งมั่นอย่างไม่ลดละว่าเครื่องยนต์อันทรงพลังใหม่นี้จะได้รับคำแนะนำจากเข็มทิศที่ใช้เชื้อเพลิงตามวัตถุประสงค์และขับเคลื่อนด้วยเชื้อเพลิงที่บริสุทธิ์และน่าเชื่อถือที่สุดที่มีอยู่: ข้อมูลคุณภาพ.