面向创始人的营销：为何CMO能引领数字化企业新时代

หากคุณคิดว่าผู้นำการตลาดรู้วิธีสร้างแคมเปญที่สวยงามเท่านั้น ก็ถึงเวลาคิดใหม่ อันที่จริง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดมีชุดทักษะที่สามารถแยกการเริ่มต้นที่ประสบความสำเร็จออกจากความล้มเหลวได้ ในขณะที่ผู้ประกอบการจำนวนมากไม่เข้าใจตลาดและผู้ชมของพวกเขา CMOs มีชีวิตอยู่และหายใจเข้าทุกวัน. 

ลองนึกถึงสิ่งที่ผู้ก่อตั้งจำเป็นต้องทำจริงๆ: ระบุความต้องการที่ไม่ได้รับในตลาด สร้างข้อเสนอมูลค่าที่น่าสนใจ สร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกับผู้ชมเป้าหมายและปรับขนาดอย่างยั่งยืน โดยเน้นที่ความเกี่ยวข้องของการลงทุนเสมอ นี่ไม่ใช่แค่คำอธิบายของผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น มันเป็นวันต่อวันของนักการตลาดอย่างแท้จริง. 

Brian Niccol ก่อนที่จะปฏิวัติ Starbucks ในฐานะ CEO ได้แสดงให้เห็นถึงแนวความคิดของผู้ประกอบการนี้โดยเปลี่ยน Taco Bell และ Chipotle วิธีการของเขาไม่ใช่แค่ผู้บริหารเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ก่อตั้งที่แท้จริง โดยจะทบทวนประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ทั้งหมด และสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ภายในบริษัทที่จัดตั้งขึ้น. 

แต่นี่คือจุดที่ CMO ที่สร้างสรรค์กลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่ายิ่งกว่า นั่นคือความสามารถเฉพาะตัวในการสร้างตำแหน่งและแนวคิดที่เปลี่ยนธุรกิจอย่างแท้จริง ในขณะที่ผู้บริหารคนอื่นๆ ให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิภาพ CMO ที่สร้างสรรค์มีพลังที่จะจินตนาการใหม่ว่าบริษัทนำเสนอตัวเองต่อโลกอย่างไรและผู้บริโภครับรู้อย่างไร. 

ลองนึกถึงการเปลี่ยนแปลงของ Apple ภายใต้ Steve Jobs ซึ่งเป็นผู้มีวิสัยทัศน์ที่คิดเหมือน CMO ที่สร้างสรรค์ เขาไม่เพียงแต่ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เท่านั้น เขาได้สร้างเรื่องเล่าใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับความหมายของ “ความแตกต่าง” และ “นวัตกรรม” การเล่าเรื่องนี้ไม่เพียงแต่ขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังสร้างการเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแอปเปิ้ลของบริษัทที่เกือบจะล้มละลายให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีค่าที่สุดในโลก. 

Creative CMOs มีความสามารถในการเล่าเรื่องที่เปลี่ยนแปลงเหมือนกัน พวกเขารู้วิธีใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการทั่วไปและมีส่วนร่วมในการเล่าเรื่องที่สะท้อนอย่างลึกซึ้งกับแรงบันดาลใจ ความกลัว และความต้องการของผู้บริโภค ความสามารถในการสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่แท้จริงคือสิ่งที่แยกแบรนด์สินค้าโภคภัณฑ์ที่เป็นสัญลักษณ์. 

เมื่อ CMO ที่สร้างสรรค์กลายเป็นผู้ก่อตั้ง มันไม่ใช่แค่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังสร้างจักรวาลแห่งความหมายอีกด้วย เขาเข้าใจดีว่าผู้คนไม่เพียงแค่ซื้อฟังก์ชันการทำงานเท่านั้น พวกเขาซื้อตัวตน ความเป็นเจ้าของ และการเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล ความเข้าใจนี้ช่วยให้การพัฒนาข้อเสนอด้านคุณค่าที่อยู่เหนือการแข่งขันตามราคาหรือลักษณะทางเทคนิค. 

คุณค่าที่สร้างขึ้นจากการเล่าเรื่องและการเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้นวัดได้และยั่งยืน แบรนด์ที่มีความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งมีลูกค้าที่จ่ายราคาพรีเมียม แสดงความภักดีที่มากขึ้น และกลายเป็นผู้พิทักษ์ที่กระตือรือร้นของแบรนด์ สำหรับสตาร์ทอัพ นี่หมายถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลดลง มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงขึ้น และการเติบโตแบบออร์แกนิกผ่านการบอกปากต่อปาก และการสร้างชุมชนที่แท้จริง นั่นคือ ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่มีเทคโนโลยีหรือกลยุทธ์ทางการเงินใดสามารถทำซ้ำได้อย่างง่ายดาย. 

CMO ที่เข้าใจต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) มูลค่าตลอดชีพ (LTV) ท่ามกลางตัวชี้วัดอื่นๆ มีพื้นฐานที่สำคัญที่สร้างความแตกต่างระหว่างการเริ่มต้นที่เผาผลาญเงินและการเติบโตอย่างยั่งยืน พวกเขารู้วิธีสร้างช่องทางการแปลงที่มีประสิทธิภาพและขยายการตลาดอย่างมีกำไร จัดการกับความขาดแคลนและความกล้าหาญ ทักษะที่ผู้ก่อตั้งหลายคนเรียนรู้วิธีที่ยาก. 

นี่คือประเด็นที่ผู้ประกอบการไม่เข้าใจเสมอไป นั่นคือการสร้างมูลค่าแบรนด์ ทุกวันนี้ ด้วยการลดทอนความเป็นรูปธรรมของธุรกิจทั้งหมด ตราสินค้าของแบรนด์แสดงถึงระหว่าง 17% และ 19% ของมูลค่าตลาดของบริษัท สำหรับบริษัทอย่าง Apple และ Google ตัวเลขนี้ถึง 35%–49% ผู้ก่อตั้ง CMO ไม่ได้มองว่าแบรนด์เป็น “สิ่งที่น่ายินดี” สำหรับตลาดผลิตภัณฑ์ เขาเข้าใจว่าแบรนด์นี้เหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์. 

มุมมองนี้ช่วยให้ผู้ก่อตั้ง CMOs สามารถสร้างบริษัทที่มีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนตั้งแต่เริ่มต้น พวกเขารู้วิธีสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า สร้างชุมชนที่มีส่วนร่วม และเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐ องค์ประกอบที่มักจะกำหนดว่าสตาร์ทอัพรายใดกลายเป็นยูนิคอร์น. 

การสำรวจของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่มีผู้นำที่มุ่งเน้นลูกค้าสามารถบรรลุการเติบโตที่สูงขึ้น 2.3 เท่า ผู้ก่อตั้ง CMOS นำกรอบความคิดนี้มาตั้งแต่วันแรก โดยสร้างองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางตามธรรมชาติ แทนที่จะพยายาม “เพิ่ม” โฟกัสของลูกค้าในภายหลัง. 

พวกเขาเข้าใจดีว่าการเติบโตอย่างยั่งยืนมาจากการแก้ปัญหาที่แท้จริงสำหรับคนจริง ไม่ใช่แค่คุณลักษณะทางเทคโนโลยีที่จะถูกคัดลอกอย่างรวดเร็วในที่สุด ความเห็นอกเห็นใจอย่างลึกซึ้งกับลูกค้า รวมกับทักษะการวิเคราะห์เพื่อวัดและปรับประสบการณ์ให้เหมาะสม สร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน. 

ในโลกที่สินทรัพย์ไม่มีตัวตนทั่วโลก 79% (ประเมินใน US$ 79.4 ล้านล้าน) ไม่ปรากฏในงบดุล มูลค่าที่แท้จริงของบริษัทต่างๆ อยู่ในใจและหัวใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ก่อตั้ง CMO ไม่เพียงแต่เข้าใจสิ่งนี้เท่านั้น แต่ยังรู้วิธีสร้างและสร้างรายได้จากสินทรัพย์ไม่มีตัวตนเหล่านี้อีกด้วย ในขณะที่ผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคจำนวนมากขึ้นเกี่ยวข้องกับรหัสและการเงินเท่านั้น ผู้ก่อตั้ง CMOs ให้ความสำคัญกับผู้คน และสุดท้ายก็คือคนที่ซื้อสินค้าแนะนำบริการและสร้างมูลค่าที่แท้จริงของบริษัท. 

ยูนิคอร์นรุ่นต่อไปจะไม่ถูกสร้างขึ้นโดยวิศวกรที่เก่งกาจหรือนักการเงินที่ฉลาดหลักแหลมเท่านั้น แต่โดยผู้ประกอบการที่เข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์อย่างลึกซึ้งและรู้วิธีสร้างคุณค่าผ่านการเชื่อมต่อที่แท้จริง CMOs มีทักษะเหล่านี้อยู่แล้ว และตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะนำไปใช้ในการสร้างบริษัทตั้งแต่เริ่มต้น. 

*Rodrigo Cerveira เป็น CMO ของ Vórtx และผู้ร่วมก่อตั้ง Strategy Studio ด้วยประสบการณ์ 30 ปีในด้านกลยุทธ์ ความเป็นผู้นำ และการพัฒนาธุรกิจระดับโลกและระดับท้องถิ่น เขาเชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ เขาสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาด้านการโฆษณาและการตลาดจาก Faculdade Cásper Líbero โดยขยายเวลาการจัดการจาก INSEAD (สถาบันบริหารธุรกิจแห่งยุโรป).