เป็นเวลาหลายทศวรรษที่บริษัทต่างๆ เชื่อว่ากุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภคอยู่ที่การถาม แบบสำรวจ แบบฟอร์ม ฝ่ายบริการลูกค้า และกลุ่มแสดงความคิดเห็น ล้วนเป็นเข็มทิศนำทางการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม กาลเวลาได้เผยให้เห็นว่าในวงการค้าปลีก ลูกค้ามักไม่รู้ว่าจะแสดงความต้องการของตนออกมาอย่างชัดเจนอย่างไร และบ่อยครั้งก็ไม่ได้พยายามด้วยซ้ำ การตัดสินใจของพวกเขามักเกิดจากแรงกระตุ้น อารมณ์ และอิทธิพลของบริบท เพื่อส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง แบรนด์จำเป็นต้องก้าวข้ามสิ่งที่พูดออกไปและตีความความหมายแฝง ปัจจุบัน ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าการฟังคือการตีความ และนั่นคือจุดที่ปัญญาประดิษฐ์สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง
การใช้ปัญญาประดิษฐ์ในธุรกิจค้าปลีกกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ข้อมูลจาก Fortune Business Insights คาดการณ์ว่าตลาดนี้จะเพิ่มขึ้นจาก 6.36 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2565 เป็น 5.553 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2575 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีมากกว่า 30% เบื้องหลังความก้าวหน้านี้คือความจำเป็นเร่งด่วนในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้นในสภาพการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น AI ช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น วิเคราะห์ได้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร เมื่อไหร่ และเพราะเหตุใด นี่คือความแตกต่างระหว่างการเห็นข้อมูลชิ้นหนึ่งกับการจดจำรูปแบบ
ความสามารถในการวิเคราะห์นี้ไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่ดีเท่านั้น แต่ยังจำเป็นอีกด้วย จากการศึกษาของ Epsilon พบว่า 80% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาชอบแบรนด์ที่มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล และการปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลไม่ได้ขึ้นอยู่กับการคาดเดา แต่จำเป็นต้องผสมผสานข้อมูลเชิงวัตถุเข้ากับการรับรู้ส่วนบุคคล เช่น การแสดงออกทางสีหน้าในร้านค้าจริง ความลังเลในการรับสายโทรศัพท์ หรือปฏิกิริยาต่อแบนเนอร์ออนไลน์ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ผ่านคุณสมบัติต่างๆ เช่น การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ การประมวลผลภาษาธรรมชาติ และวิทัศน์คอมพิวเตอร์ ช่วยสร้างแผนที่อารมณ์เหล่านี้และแปลงเป็นกลยุทธ์ที่นำไปปฏิบัติได้จริง
ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อแนวทางที่ละเอียดอ่อนมากขึ้นนี้กำลังปรากฏชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูลของ Capgemini พบว่าลูกค้า 74% คาดหวังว่าแบรนด์จะเข้าใจความต้องการและความคาดหวังเฉพาะบุคคล ไม่ใช่แค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช่เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเข้าใจอารมณ์ของผู้ซื้อด้วย ความเข้าใจที่ละเอียดอ่อนนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีเทคโนโลยีที่ช่วยยกระดับการรับฟัง ปรับปรุงการตีความ และปรับข้อความแบบเรียลไทม์
นอกจากการปรับปรุงประสบการณ์แล้ว AI ยังมอบผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมอีกด้วย รายงานของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ปรับแต่งการปฏิสัมพันธ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายโดยอาศัยปัญญาประดิษฐ์ (AI) สามารถเพิ่มยอดขายได้สูงถึง 20% และเพิ่มการรักษาลูกค้าได้สูงถึง 30% Aberdeen Strategy & Research ชี้ให้เห็นว่าบริษัทที่สร้างกลยุทธ์โดยเน้นที่เสียงของลูกค้า มีแนวโน้มที่จะเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดถึง 3.5 เท่า ตัวเลขเหล่านี้ตอกย้ำคุณค่าเชิงกลยุทธ์ของการเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริง แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้พูดออกมาเป็นคำพูดก็ตาม
ความก้าวหน้าของ AI ในธุรกิจค้าปลีกไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงกระแสเทคโนโลยี แต่ควรเป็นการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ผู้ที่ยังคงเชื่อว่าข้อมูลเป็นเพียงรายงาน หรือการรับฟังอย่างตั้งใจจำกัดอยู่แค่การบริการลูกค้าและบริการหลังการขาย กำลังติดอยู่กับรูปแบบที่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดอีกต่อไป ยุคสมัยใหม่ต้องการสิ่งที่มากกว่านั้น เรียกร้องความสนใจในสิ่งที่ยังไม่ได้ถูกพูดถึง การรับฟังที่มองไม่เห็นนี้เอง ซึ่งบันทึกความรู้สึก เจตนา และบริบทต่างๆ คือสิ่งที่สร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ธรรมดากับแบรนด์ที่น่าจดจำ
*Wanderly Limeira เป็นหัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์และนวัตกรรม ผู้รับผิดชอบการพัฒนา HVOICE และผู้อำนวยการบริหารของ HVAR โดยมีประสบการณ์เกือบ 30 ปีกับบริษัทที่มุ่งเน้นด้านนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ดิจิทัล
