เมื่อข้อความถูกส่งตรงมาจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ย่อมถูกตั้งข้อสงสัยไว้แล้ว และผมไม่ใช่คนพูดแบบนั้น คำพูดเหล่านี้ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงแนวคิดในตรรกะของการโฆษณา เป็นคำพูดของเฟอร์นันโด เฟอร์นันเดซ ในการสัมภาษณ์ครั้งแรกในฐานะซีอีโอของยูนิลีเวอร์ ในการสนทนากับนักข่าวจาก เดอะไทมส์ ผู้บริหารท่านนี้ได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ที่เป็นประเด็นถกเถียงกันในหมู่แบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ภายใต้การนำของเฟอร์นันเดซ บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติแห่งนี้จะลดการลงทุนในโฆษณาที่สร้างโดยแบรนด์ และเพิ่มงบประมาณสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ขึ้น 20 เท่า
ปัญหานี้ส่งผลกระทบทันทีต่อตลาดโลก เพราะไม่เพียงแต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่แบรนด์ได้รับการมองเห็น แต่ยังเป็นการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอีกด้วย หากผู้บริโภคยังคงกังขาเกี่ยวกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม แล้วการลงทุนมหาศาลในแคมเปญที่สาธารณชนมองข้ามไปนั้นมีประโยชน์อะไร
ฉันเข้าใจว่าหากผู้คนไม่ไว้วางใจแบรนด์มากเท่าเดิมในการตัดสินใจซื้อ ก็ชัดเจนว่ามีความจำเป็นที่จะต้องสร้างความเชื่อมโยงนั้นในรูปแบบที่แตกต่างออกไป ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ซีอีโอของยูนิลีเวอร์เรียกกลยุทธ์ใหม่นี้ว่า "social-first" โดยให้ความสำคัญกับช่องทางโซเชียลมีเดียและเสียงของมนุษย์เป็นช่องทางหลักในการติดต่อกับสาธารณชน
แน่นอนว่านี่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ขนาดเท่ายูนิลีเวอร์เพิ่งจะค้นพบพลังของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ การวิเคราะห์ข่าวจากมุมมองนี้ถือเป็นการไร้เดียงสาและผิดพลาดอย่างสิ้นเชิง อันที่จริงแล้ว ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับขนาด แทนที่จะทุ่มงบประมาณให้กับสื่อชื่อดังเพียงไม่กี่แห่งหรือโฆษกชื่อดังหลายสิบคน กลับมีกระแสความต้องการที่จะนำเสนอสินค้าในหลากหลายช่องทางและเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลาย
ในการประเมินของฉัน การเปลี่ยนแปลงนี้เกี่ยวข้องกับการตระหนักว่าคนดังระดับเมกะที่จ่ายค่าตัวแพงลิบลิ่วนั้นไม่ใช่ "เสียงสากล" อย่างแท้จริง กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาไม่ได้สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับกลุ่มเฉพาะทางที่หลากหลาย และไม่ได้เป็นตัวแทนของผู้บริโภคทั่วไป ในทางกลับกัน อินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ เพราะพวกเขาสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้ติดตาม รู้จักกลุ่มเป้าหมาย และสื่อสารด้วยความจริงใจ บริบท และความเห็นอกเห็นใจ นี่คือความสัมพันธ์แบบที่ยูนิลีเวอร์กำลังมองหา เมื่อประกาศว่าต้องการมีอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อยหนึ่งคนในแต่ละเขตเทศบาล และมากถึง 100 คนในบางเขตเทศบาล มันคือการกระตุ้นเสียงในท้องถิ่น ผู้นำระดับจุลภาคของชุมชน ที่พูดภาษาของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละภูมิภาค กลยุทธ์นี้เป็นไปไม่ได้ที่จะทำได้กับดาราระดับโลก แต่สามารถทำได้จริงและขยายขนาดได้กับผู้สร้างสรรค์ และยิ่งเป็นจริงมากขึ้นไปอีกเมื่อพูดถึงผู้สร้างระดับจุลภาคและนาโน
ใครก็ตามที่รู้จักผมคงรู้ดีว่าผมมักจะเน้นย้ำประเด็นนี้อยู่เสมอ นั่นคือ กลยุทธ์ของแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับโปรไฟล์นี้ เหตุผลก็เพราะผู้สร้างระดับไมโครและนาโนได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมมากขึ้นและมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นด้วยความไว้วางใจ ใช่แล้ว ความไว้วางใจที่ซีอีโอของยูนิลีเวอร์ต้องการฟื้นฟู
หลักฐานนี้พบได้จากผลการสำรวจ BrandLovers ล่าสุด: แคมเปญมูลค่า 1 ล้านเรียลที่กระจายไปยังไมโครครีเอเตอร์ทำให้ต้นทุนต่อการเข้าชมเฉลี่ยอยู่ที่ 0.11 เรียล (9.1 ล้านครั้ง) ในขณะที่งบประมาณเดียวกันสำหรับไมโครครีเอเตอร์ทำให้ต้นทุนต่อการเข้าชมอยู่ที่ 0.31 เรียล (3.2 ล้านครั้ง) กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การเข้าถึงต่อการลงทุนจริงนั้นสูงกว่าถึง 65% เมื่อใช้ไมโครครีเอเตอร์
การละเลยข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าสามารถเพิ่มการเข้าถึงแคมเปญได้สูงสุดโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณนั้น สามารถอธิบายได้ด้วยการยึดติดกับโมเดลเดิมเท่านั้น ซึ่งการยึดติดกับโมเดลดังกล่าวยังเผยให้เห็นถึงการต่อต้านการใช้เทคโนโลยีในระดับหนึ่งด้วย
ฉันรู้ว่ามีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากมายที่นำปัญญาประดิษฐ์ (AI) และปัญญาประดิษฐ์ด้านข้อมูล (Data Intelligence) มาประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาด อย่างไรก็ตาม ฉันกล้าพูดได้เลยว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงประสบปัญหาการดำเนินงานแบบมือสมัครเล่นที่แฝงตัวอยู่ในกรอบเดิมๆ ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่เมื่อพิจารณาว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้มุ่งเน้นแค่การเพิ่มจำนวนอินฟลูเอนเซอร์เพียงอย่างเดียว แต่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มจำนวนปัญญาประดิษฐ์เป็นหลัก วิธีการเดิมๆ ที่เน้นการคัดเลือกด้วยมือและการพึ่งพาคนดังเพียงลำพังกำลังแสดงให้เห็นถึงสัญญาณของความเหนื่อยล้าอย่างชัดเจน พร้อมกับความไม่มีประสิทธิภาพอย่างมหาศาล ดังนั้นอนาคตจึงเป็นของผู้ที่ผสานรวมข้อมูล เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ เพื่อเปลี่ยนผู้สร้างให้กลายเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูง
ยูนิลีเวอร์กำลังส่งสัญญาณไปยังตลาดว่าเกมได้เปลี่ยนไปแล้ว อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญยังคงอยู่: จะมีแบรนด์สักกี่แบรนด์ที่รู้วิธีดำเนินการเชิงกลยุทธ์นี้ การลงทุนที่เพิ่มขึ้นในครีเอเตอร์จะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อมาพร้อมกับประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ความสามารถในการคาดการณ์ และการวัดผลแบบเรียลไทม์ หากปราศจากสิ่งเหล่านี้ เราก็เท่ากับทำให้ตลาดที่มีทรัพยากรกระจายตัวไม่ดีขยายตัว
การขยายขนาดการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์โดยปราศจากเทคโนโลยีก็เหมือนกับการซื้อสื่อแบบโปรแกรมเมติกทางโทรศัพท์ ซึ่งไม่ยั่งยืน มีเพียงแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เลือก เปิดใช้งาน และวัดผลโดยอัตโนมัติ ซึ่งเราทำมาหลายปีแล้วในวงการโฆษณาดิจิทัลเท่านั้นที่จะเปลี่ยนอิทธิพลให้กลายเป็นช่องทางที่ปรับขนาดได้ มีประสิทธิภาพ และให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่วัดผลได้
เราต้องเข้าใจให้ถ่องแท้ว่า สิ่งที่สร้างความแตกต่างที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ใครที่ทุ่มงบไปกับกลยุทธ์การตลาดมากที่สุด แต่ผลลัพธ์ที่โดดเด่นมาจากความสามารถของแบรนด์ในการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้มั่นใจว่าเงินทุกบาททุกสตางค์ที่ลงทุนไปกับอิทธิพลจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่แท้จริง สิ่งนี้จำเป็นต้องอาศัยแนวคิดใหม่ นั่นคือการให้ความสำคัญกับข้อมูล ความถูกต้อง และกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด
