ความแตกต่างระหว่างการแปลงและการสร้างโอกาสที่แท้จริงในการตลาด B2B Tech

เมื่อพูดถึงการตลาดแบบ B2B โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเทคโนโลยี ฉันมักจะสังเกตเห็นความสับสนในความเข้าใจของผู้เชี่ยวชาญบางคนระหว่างการเปลี่ยนแปลงกับโอกาสทางธุรกิจที่แท้จริง. 

ดังนั้นจึงจําเป็นอย่างยิ่งที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะต้องเข้าใจความแตกต่างและปรับความคาดหวังและตัวชี้วัดเพื่อให้การลงทุนในแคมเปญมีประสิทธิผลอย่างแท้จริง.

การแปลงคืออะไร?

Conversion แสดงถึงการโต้ตอบหรือการกระทําที่ผู้ใช้ทําเพื่อตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นทางการตลาด เช่น

• ดาวน์โหลดเนื้อหาที่หลากหลายเช่น อี-บุ๊ค หรือคําแนะนํา;
• กรอกแบบฟอร์มใน หน้า Landing Page;
• กําลังดูอันหนึ่ง การสัมมนาผ่านเว็บ หรือวิดีโอ;
• ชอบหรือแสดงความคิดเห็นในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย.

ในขณะที่การกระทําเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมพวกเขาไม่จําเป็นต้องบ่งบอกถึงความตั้งใจในการซื้อตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Mark Ritson ชี้ให้เห็นอย่างดี:

“การตลาดที่สร้างกิจกรรมแต่ไม่มีโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเป็นเพียงแค่การออกกําลังกายในความไร้สาระ”

พิจารณากรณีนี้ดึงมาจากแบบฟอร์ม (ข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อ):

• ตัวระบุ: ติดต่อ 
• ชื่อ: ถูกต้อง
• โทรศัพท์: (11) 99999-9999 
• เหตุผลทางสังคม: โรงแรมเอบีซีเทค 
• ข้อความ: สวัสดีครับ อยากทราบบริการเทคโนโลยี ได้วาระกับผู้รับผิดชอบไหมครับ? 
• ยอมรับเงื่อนไข: [“ออน”]. 
• แหล่งกําเนิดสินค้า: ค้นหาแบบออร์แกนิก | กูเกิล

การแปลงประเภทนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของความสนใจอย่างแท้จริง แต่รายงานจํานวนมากนําเสนอปฏิสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องน้อยกว่าราวกับว่าเป็นโอกาสที่แท้จริง.

โอกาสที่แท้จริงคืออะไร?

โอกาสที่แท้จริงนอกเหนือไปจากการปฏิสัมพันธ์แบบผิวเผิน มันคือช่วงเวลาที่ก 潜在客户 มันแสดงสัญญาณที่ชัดเจนของความสนใจในการแก้ปัญหาที่โซลูชันของคุณสามารถแก้ไขได้ ลักษณะทั่วไปบางประการคือ:

• ติดต่อโดยตรงเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ;
• การสาธิตการจัดตําแหน่งกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP);
• ขอนัดประชุมพร้อมตัดสินใจซื้อที่ชัดเจนในขอบฟ้า.

ฉันแบ่งปันกรณีที่นํามาจากแบบฟอร์มที่แสดงก 潜在客户 ขั้นสูงมากขึ้นในช่องทาง (ข้อมูลที่ไม่ระบุชื่อ):

• ตัวระบุ: ติดต่อ 
• ชื่อ: ถูกต้อง
• โทรศัพท์: (31) 88888-888
• เหตุผลทางสังคม: เอ็กซ์ซีส คอนซัลติ้ง 
• ข้อความ: สวัสดี ฉันทํางานให้กับที่ปรึกษา และลูกค้าของฉันเห็นกรณีความสําเร็จของคุณกับบริษัท X ฉันต้องการทราบว่าคุณได้นําโซลูชันใดบ้างสําหรับโครงการนี้. 
• ยอมรับเงื่อนไข: [“ออน”]. 
• แหล่งกําเนิดสินค้า: ค้นหาแบบออร์แกนิก | กูเกิล

ที่นี่ เรามีความสนใจอย่างแท้จริงและตามบริบท ซึ่งบ่งบอกถึงขั้นตอนขั้นสูงกว่าในช่องทางการซื้อ.

Conversion หลอกลวงรายงานได้ที่ไหน?

รายงานแบบดั้งเดิมมักจะปกปิดประสิทธิภาพที่แท้จริงโดยนําเสนอตัวเลขเช่น:

• ตัวเลขพองของการดาวน์โหลดของวัสดุที่อุดมไปด้วย;
• การเติบโตในการดูหน้าเว็บและการคลิก;
• โอกาสในการขาย มีต้นกําเนิดมาจากแคมเปญที่ต้องชําระเงินหรือ SEO แต่ไม่มีการเจาะลึกช่องทาง.

การศึกษารายงานอุปสงค์ Gen เปิดเผยว่า 95% ของ โอกาส แคมเปญที่สร้างโดย B2B ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ ในขณะที่มีเพียง 5% เท่านั้นที่อยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมในการค้นหาโซลูชัน.

ซึ่งหมายความว่าหลายของการแปลงที่นําเสนอเป็นความสําเร็จในการประชุมสามารถมาจากคนที่:

• พวกเขาลดอันหนึ่งลง อีบุ๊ค ทําไมพวกเขาถึงพบว่าหัวข้อน่าสนใจ;
• พวกเขาดูอันหนึ่ง การสัมมนาผ่านเว็บ สําหรับการเรียนรู้เท่านั้น;
• พวกเขาโต้ตอบกับโพสต์ด้วยความอยากรู้อยากเห็นโดยไม่มีเจตนาซื้อ.

จะระบุความตั้งใจที่แท้จริงในตลาด B2B Tech ได้อย่างไร?

เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างการแปลงผิวเผินและโอกาสที่แท้จริงให้พิจารณาตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

1. โปรไฟล์ลูกค้าเป้าหมายแบบเต็ม

• ชื่อและการติดต่อให้โดยสมัครใจ;
• เหตุผลทางสังคมของบริษัทที่กําหนดไว้อย่างดี.

2. ข้อความเชิงรุกพร้อมบริบททางธุรกิจ
3. แหล่งที่มาและการเดินทางของแหล่งกําเนิด

• ต้นกําเนิดที่ชัดเจนเป็นการค้นหาอินทรีย์ที่มีความตั้งใจในการทําธุรกรรม;
• ประวัติของการโต้ตอบที่สอดคล้องกันและเกี่ยวข้อง;

4. วงจรการตัดสินใจของตลาด B2B

• ประเมินว่า 潜在客户 ในช่วงเวลาของการซื้อเป็นสิ่งสําคัญอย่างยิ่งที่จะต้องแยกผู้อยากรู้อยากเห็นออกจากผู้ซื้อ.

จะปรับปรุงคุณภาพของรายงานได้อย่างไร?

1 แบ่งส่วนของคุณ โอกาส ตามขั้นตอนช่องทาง

• ด้านบนของช่องทาง: ความสนใจทั่วไป;
• กลางช่องทาง: สํารวจตัวเลือก;
• ช่องทางด้านล่าง: พร้อมตัดสินใจ.

2 นําตัวชี้วัดคุณภาพตะกั่วมาใช้เช่น:

• ค่าธรรมเนียมการจัดตารางการประชุม;
• เปอร์เซ็นต์ของ โอกาสในการขาย คุณสมบัติทางการตลาด (MQL);
• อัตราการแปลงของ โอกาสในการขาย คุณสมบัติทางการตลาดสําหรับ โอกาสในการขาย รอบคัดเลือกการขาย (SQL)

3 เพิ่มพลังให้ทีมขายของคุณแยกแยะความอยากรู้อยากเห็นจากผู้ซื้อจริง.

ดังนั้นการสร้างความแตกต่างในการแปลงจากโอกาสที่แท้จริงคือสิ่งที่แยกแคมเปญออกจากกัน ขาเข้า การตลาดที่สร้างมูลค่าจากแคมเปญที่สร้างตัวเลขที่สวยงามในรายงานเท่านั้น ตลาด B2B Tech ซึ่งมีวงจรการตัดสินใจที่ยาวนานต้องการผู้จัดการฝ่ายการตลาดไม่เพียงแต่เพื่อดึงดูดเท่านั้นแต่ยังมีคุณสมบัติที่ถูกต้องอีกด้วย.

คุณแยกความแตกต่างของเมตริกของคุณอย่างไร?