การวิจัยของ SoftBank และ Suno เผยให้เห็นว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพสร้างแบรนด์และกําหนดแนวคิดการสื่อสารแบบคลาสสิกใหม่

SoftBank และ Suno United Creators นําเสนอผลการสํารวจที่ไม่เคยมีมาก่อนซึ่งได้รับมอบหมายจาก Provokers ซึ่งเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกใหม่ที่ท้าทายแนวคิดการสื่อสารแบรนด์แบบดั้งเดิม การศึกษาซึ่งผสมผสานวิธีการเชิงปริมาณและคุณภาพได้จัดให้มีการสัมภาษณ์และการสนทนากลุ่ม 607 รายการเพื่อประเมินผลกระทบของแคมเปญการรับรู้และประสิทธิภาพใน 29 แบรนด์จากภาคส่วนต่างๆ เช่น การค้าปลีก บริการ และอุตสาหกรรม ผลการวิจัยพบว่าการตลาดเชิงประสิทธิภาพสามารถสร้างแบรนด์และสร้างการรับรู้ได้ ใช่ 

ในอดีตการรับรู้และประสิทธิภาพได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นแนวทางที่เป็นปฏิปักษ์ ในขณะที่แคมเปญการรับรู้ที่เกี่ยวข้องกับช่องทางเช่นโทรทัศน์ป้ายโฆษณาและหนังสือพิมพ์มุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์แคมเปญประสิทธิภาพให้ความสําคัญกับการแปลงโดยใช้ช่องทางดิจิทัลที่มีการอุทธรณ์อย่างมีเหตุผลตามราคาและผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามผลลัพธ์บ่งชี้ว่าการแยกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ & แม้แต่โครงสร้างใน บริษัท ที่ทุ่มเทให้กับแต่ละ บริษัท (ไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไปในโลกสมัยใหม่ 

แนวคิดคลาสสิกในการตรวจสอบ 

การวิจัยเปิดเผยว่าแนวคิดเช่น "การรับรู้เป็นทางออกที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์" และ "ประสิทธิภาพสร้างเฉพาะการกระทําทันทีโดยไม่ต้องสร้าง" เรียกคืนไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาดอีกต่อไป 

ผู้บริโภคจัดหมวดหมู่สื่อออกเป็นสองกลุ่มกว้างๆ คือ 

• ข้อมูล: ช่องทางและข้อความที่ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ 
• แบบโต้ตอบ: แพลตฟอร์มที่ช่วยให้มีส่วนร่วมโดยตรงและแบบไดนามิก 

สําหรับ Eduardo Vieira หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดและการสื่อสารของ SoftBank สําหรับละตินอเมริกาจําเป็นต้องเน้นว่าผู้บริโภคไม่ได้แยกแยะช่องทางเช่นออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เป็นข้อมูลหรือโต้ตอบ "การรับรู้นี้เผยให้เห็นว่านักการตลาดจํานวนมากยังคงทํางานในฟองสบู่โดยไม่สนใจมุมมองเชิงปฏิบัติของสาธารณชน" เขากล่าวเสริม 

หมวดหมู่เหล่านี้กําหนดให้แบรนด์ต้องจัดลําดับความสําคัญของตัวแปรสําคัญสองประการเพื่อความสําเร็จของแคมเปญ: บริบท และ ช่วงเวลาแห่งเส้นทางชีวิตของผู้บริโภค, พิจารณาความสนใจและความต้องการของแต่ละบุคคล, และไม่ใช่แค่เส้นทางแบรนด์แบบดั้งเดิม 

ข้อมูลยังท้าทายโมเดลที่นํามาใช้กันอย่างแพร่หลาย เช่น ช่องทางการขาย การสํารวจชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ติดตามการเดินทางเชิงเส้นโดยมีขั้นตอนการค้นพบ การพิจารณา และการซื้อที่กําหนดไว้อย่างชัดเจน ในทางตรงกันข้าม การตัดสินใจของพวกเขาถูกกําหนดโดยตัวแปรส่วนบุคคล เช่น บริบทและช่วงเวลาของชีวิต 

การบูรณาการคืออนาคตของการตลาด 

ตามที่ Vieira เวลาได้มาถึงที่จะทําลายการแยกระหว่างการสร้างแบรนด์และประสิทธิภาพ“ประสิทธิภาพและการสร้างแบรนด์ไม่ใช่กองกําลังที่ต่อต้านกัน ถึงเวลาแล้วที่จะปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะส่วนหนึ่งของระบบเดียวโดยผสานรวมโครงสร้างกลยุทธ์และการดําเนินการ แนวทางนี้ช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับสาธารณชนในลักษณะที่มีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องมากขึ้น" เขากล่าว 

การศึกษาเผยให้เห็นเสาหลักสี่ประการสําหรับแคมเปญที่ประสบความสําเร็จ: 

• บัตรประจําตัว: ความเกี่ยวข้องของข้อความกับกลุ่มเป้าหมาย 
• ตัวตน: การสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ 
• บริบท: การจัดแนวให้ตรงกับช่วงเวลาของชีวิตคน 
• ความเพียงพอ: ทางเลือกที่เหมาะสมที่สุดของช่องทางและรูปแบบเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมสูงสุด 

Cintia Goncalves มืออาชีพที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจแบรนด์และการสื่อสารอยู่ในระดับแนวหน้าของขอบเขตกลยุทธ์ของ AlmapBBDO ซึ่งเธอเป็นผู้นําในการทํางานให้กับแบรนด์ต่างๆเช่น O Boticario, Havaianas, VW และ Pepsico ในระหว่างการบริหารของเธอหน่วยงานมีความโดดเด่นในการจัดอันดับ Effie Awards ซึ่งยกย่องกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพมากที่สุดทั่วโลก ปัจจุบันเป็นพันธมิตรของ Suno และผู้ก่อตั้ง Wiz&Watcher Consulting Cintia ตอกย้ําว่า: 'เสาหลักเหล่านี้เป็นพื้นฐานเพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารแบรนด์มีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องในตลาดที่มีพลวัตเช่นเดียวกับชาวบราซิล 

การวิจัยยังเน้นย้ําว่าคุณภาพของการดําเนินการทั้งในแคมเปญประสิทธิภาพและการรับรู้เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ "ความคิดสร้างสรรค์และความแม่นยําในข้อความมีความสําคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างผลกระทบที่แท้จริงและสร้างการเรียกคืนแบรนด์" Cintia Goncalves กล่าวเสริม 

ข้อค้นพบของการศึกษามีผลกระทบเชิงปฏิบัติสําหรับกลุ่มต่างๆ เช่น เทคโนโลยี ความงาม และรถยนต์ ซึ่งนวัตกรรมและสถานะเป็นค่านิยมหลัก นอกจากนี้ ยังนําเสนอข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าสําหรับตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการบูรณาการกลยุทธ์เป็นเส้นทางที่น่าหวังสําหรับ แบรนด์จากทุกภาคส่วน 

จากการศึกษาครั้งนี้ SoftBank ยืนยันอีกครั้งถึงความมุ่งมั่นในการส่งเสริมตลาดบราซิล ส่งเสริมการนํากลยุทธ์ที่บูรณาการและมีประสิทธิภาพมากขึ้นมาใช้ และสร้างพื้นที่สําหรับวิสัยทัศน์ร่วมสมัยและนวัตกรรมของการสื่อสารแบรนด์