A revolução do marketing de influência está na escala – e a Unilever acaba de provar isso

เมื่อข้อความมาจากแบรนด์โดยตรงมันเกิดภายใต้ความสงสัยอยู่แล้วว่า 'ทําและฉันไม่ใช่คนที่พูดสิ่งนี้ คําที่เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงความคิดในตรรกะการโฆษณาได้รับการกล่าวโดย Fernando Fernandez ในการสัมภาษณ์ครั้งแรกของเขาในฐานะ CEO ของ Unilever เดอะไทมส์, ผู้บริหารได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ที่ได้รับการถกเถียงกันในหมู่แบรนด์, เอเจนซี่และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด: ภายใต้การบังคับบัญชาของเฟอร์นันเดซ, บริษัท สินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติจะลดการลงทุนในการโฆษณาที่สร้างขึ้นโดยแบรนด์และเพิ่มขึ้น 20 เท่าของงบประมาณสําหรับอินฟลูเอนเซอร์

ปัญหาที่เกิดขึ้นได้สร้างผลสะท้อนกลับทันทีในตลาดโลกเพราะมันไม่เพียงแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงขนาดมหึมาในวิธีการให้การมองเห็นแบรนด์แต่เป็นการตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป หากพวกเขาสงสัยในการโฆษณาแบบดั้งเดิมจะมีประโยชน์อะไรที่จะดําเนินการลงทุนแม่น้ําของเงินในแคมเปญที่ประชาชนได้เรียนรู้ที่จะละเลยแล้ว?

ฉันเข้าใจว่าถ้าคนไม่ไว้วางใจแบรนด์มากในการตัดสินใจซื้ออีกต่อไปก็เห็นได้ชัดถึงความจําเป็นในการสร้างการเชื่อมโยงนี้ในอีกทางหนึ่ง ไม่น่าแปลกใจที่ซีอีโอของยูนิลีเวอร์ให้บัพติศมากลยุทธ์ใหม่ของ "social-first" โดยให้ความสําคัญกับช่องทางทางสังคมและเสียงของมนุษย์เป็นอินเทอร์เฟซหลักกับสาธารณะ

นี่ไม่ได้หมายความว่าแน่นอนว่าแบรนด์ที่มีขนาดเท่า Unilever เพิ่งค้นพบพลังของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ มันจะไร้เดียงสาและผิดอย่างสิ้นเชิงที่จะวิเคราะห์ข่าวในแง่นี้ คําถามในความเป็นจริงเกี่ยวข้องกับขนาด แทนที่จะมุ่งเงินไปที่ยานพาหนะสองสามคันที่มีชื่อเสียงในทางลบหรือโฆษกที่มีชื่อเสียงหลายสิบคนมีความเคลื่อนไหวที่ต้องการนําเสนอในพื้นที่ที่แตกต่างกันการสนทนากับผู้บริโภคที่หลากหลาย

ในการประเมินของฉันการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกี่ยวข้องกับการตระหนักว่าคนดังที่ยิ่งใหญ่ของแคชที่สูงเกินไปนั้นไม่ใช่สากลจริงๆ “” นั่นคือมันไม่ได้สร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงกับซอกที่หลากหลายและไม่ได้เป็นตัวแทนของผู้บริโภคโดยเฉลี่ยอยู่แล้ว ผู้มีอิทธิพลสามารถสนทนากับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงได้เพราะมันปลูกฝังความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ติดตามรู้จักผู้ชมและพูดด้วยความชอบธรรมบริบทและความเห็นอกเห็นใจ มันเป็นความสัมพันธ์ประเภทนี้ที่ยูนิลีเวอร์กําลังมองหาโดยระบุว่าต้องการมีผู้มีอิทธิพลอย่างน้อยหนึ่งคนในแต่ละเทศบาล 100 ในบางเรื่องเกี่ยวกับเสียงในท้องถิ่นผู้นําขนาดเล็กของชุมชนที่พูดกับผู้สร้างระดับโลกและภาษาที่ใช้ได้

ผู้ที่รู้จักฉันรู้ว่าฉันมักจะยืนยันในประเด็นนี้: กลยุทธ์ของแบรนด์จําเป็นต้องให้ความสําคัญกับโปรไฟล์นี้ และนี่คือข้อเท็จจริงง่ายๆที่ผู้สร้างระดับไมโครและนาโนได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมมากขึ้นและมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดของความไว้วางใจ ใช่ความไว้วางใจดังกล่าวที่ CEO ของ Unilever ต้องการช่วยเหลือ

ข้อพิสูจน์เรื่องนี้อยู่ในผลการสํารวจล่าสุดโดย BrandLovers: แคมเปญ R$1 ล้านที่แจกจ่ายในผู้สร้างขนาดเล็กได้รับต้นทุนเฉลี่ยต่อการดู R$0.11 (9.1 ล้านครั้ง) ในขณะที่จํานวนเท่ากันกับผู้สร้างมาโครส่งผลให้ R$0.31 ต่อการดู (3.2 ล้านครั้ง) นั่นคือการเข้าถึงต่อดอลลาร์ที่ลงทุนนั้นสูงขึ้น 65% โดยใช้ไมโคร

การเพิกเฉยต่อข้อมูลนี้ที่แสดงการเข้าถึงแคมเปญให้สูงสุดโดยไม่เพิ่มงบประมาณสามารถอธิบายได้ด้วยการแนบไฟล์แนบกับไฟล์แนบ 'Its รุ่นเก่าที่เผยให้เห็นถึงการต่อต้านการใช้เทคโนโลยีด้วย

ฉันรู้ว่ามีหลายกรณีที่ประสบความสําเร็จของแบรนด์ที่มีการรวมปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลอัจฉริยะในกลยุทธ์การตลาดของพวกเขา อย่างไรก็ตามฉันกล้าพูดได้ว่าส่วนใหญ่ยังคงทนทุกข์ทรมานจากการดําเนินงานสมัครเล่นแต่งตัวตามประเพณีซึ่งเป็นปัญหาเมื่อพิจารณาว่าการตลาดที่มีอิทธิพลทําได้ดีเป็นหนึ่งที่นอกเหนือไปจากการคูณของผู้มีอิทธิพล มันแสวงหาประการแรกเพื่อเพิ่มพูนสติปัญญา วิธีการเก่าของการเลือกด้วยตนเองและการเดิมพันกับคนดังที่แยกได้อยู่แล้วแสดงสัญญาณที่ชัดเจนของความเหนื่อยล้าด้วยความไร้ประสิทธิภาพอย่างมากเพื่อให้อนาคตเป็นของผู้ที่รวมข้อมูลเทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์เพื่อเปลี่ยนผู้สร้างให้เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูง

ยูนิลีเวอร์กําลังส่งสัญญาณไปยังตลาดว่าเกมมีการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตามคําถามใหญ่คือมีกี่แบรนด์ที่จะรู้วิธีที่จะทําให้การเคลื่อนไหวนี้อย่างมีกลยุทธ์ การขยายการลงทุนในผู้สร้างจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อมันมาพร้อมกับประสิทธิภาพการดําเนินงานการคาดการณ์และการวัดแบบเรียลไทม์ หากไม่มีสิ่งนี้เราก็แค่ทําให้ตลาดพองตัวด้วยการกระจายเงินที่ไม่ดี

การปรับขนาดมีอิทธิพลต่อการตลาดโดยไม่มีเทคโนโลยีก็เหมือนกับการพยายามซื้อสื่อโปรแกรมทางโทรศัพท์: เป็นไปไม่ได้ที่จะรักษาไว้ได้ เฉพาะกับแพลตฟอร์มที่ทําให้การเลือกการเปิดใช้งานและการวัดเป็นไปโดยอัตโนมัติ (ดังที่เราทํามาหลายปีในการโฆษณาดิจิทัล 'ODI เราสามารถเปลี่ยนอิทธิพลให้เป็นช่องทางที่ปรับขนาดได้และมีประสิทธิภาพด้วย ROI ที่วัดได้

เราจําเป็นต้องเข้าใจทันทีและสําหรับทั้งหมดว่าความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ไม่ใช่ว่าใครใช้จ่ายมากขึ้นในกลยุทธ์การตลาดของพวกเขา แต่ผลลัพธ์ที่เป็นไฮไลท์มาจากความสามารถของแบรนด์ในการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้แน่ใจว่าทุกดอลลาร์ที่ลงทุนในอิทธิพลจะถูกแปลเป็นผลกระทบที่แท้จริง สิ่งนี้ต้องการกรอบความคิดใหม่: สิ่งที่จัดลําดับความสําคัญของข้อมูลความถูกต้องและกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด